Por: Sarita Palacio Garcés (@saritapalacio)
El dilema del vestido, que ya lleva con hoy 3 días ocupando las tribunas de las redes sociales, ha dado para múltiples memes, por cierto bastante ocurrentes. Pero eso no es una novedad en una época en la que asistimos al derroche de creatividad de transeúntes digitales que aprovechan la realidad para sacarle un poco de chiste.
Lo que realmente me sorprendió del “asunto del vestido” fue la pasarela que crearon las marcas reaccionando con inmediatez al fenómeno, haciendo parte de la conversación social e innovando desde las redes, sin altos costes, para enganchar al público y hacer parte de la viralización de contenidos a la que estábamos asistiendo. O estamos.
Pues bien, mi primer encuentro con una marca que vio en el caso del vestido una oportunidad para aparecer y robarse un guiño de sus clientes fue LEGO: Resolviendo el dilema y haciendo parte de la conversación, a través de su caracterización, logró que múltiples personas, casi 20 mil en la primera hora, se dejaran seducir por la audacia de los creativos. Lograron, a partir de un fenómeno externo, llevar las miradas a su cuenta, capitalizar los contenidos y exhibirse ante la gran plataforma mundial de manera inesperada, pero bien planeada.
¡Genios para aprovechar la oportunidad! ¿Por qué? Por que dejan de lado el ego que solo permite ventilarse con elogios. Son genios porque decidieron usar las redes para lo que realmente sirven en mercadeo, para escuchar a las personas, entender en su cotidianidad las tendencias y con la marca hacer parte de ese día a día y quedarse en el corazón para luego ser elogiado con el bolsillo. Entendieron el ecosistema y sin mayor presión se insertaron en él. Tanto así que lograron que en varios países del mundo su representación del conflicto cromático se volviera el tema de interés.
Después de Lego, o creo que incluso un poco antes, ya no recuerdo bien la cronología de estas historias, llegó a mis ojos TOP TERRA. Y, sencillo: la sacó del estadio. Juzguen ustedes mismos esta imagen:
¿Qué hacer como usuario! Reaccionar con un like, con un comentario y hasta compartiendo esta genialidad. Es decir, aumentando el alcance de una publicación y de una página que de no ser por este contenido, pocos se hubieran detenido a mirar.
¡Pues ahí está señores! Un detergente que muchos pueden hasta no conocer se hizo popular en la red porque quien maneja su estrategia digital decidió encontrar en el color una oportunidad para inscribirse en el diálogo social y de qué manera lo hizo. ¿Cómo lo logró? Con una alta dosis de creatividad, con un buen conocimiento de su público y ¿cómo no? Lo más importante, con una dedicación alta a escuchar, entender y analizar lo que sucede en las redes sociales.
Esto sucede cuando uno deja de imponer su contenido, para entender los contenidos de la gente y enviar su mensaje en clave de éstos. No es la gente la que TIENE que llegar a su mensaje, (deje la soberbia de una buena vez) es usted el que TIENE que llegar a la gente.
Y voy a pegar un salto gigante, porque desde los detergentes voy a viajar al mundo de los licores. Hasta ahora hemos visto cómo desde la imagen se manejó la inscripción en el tema del vestido. Es decir, dos marcas tomaron el vestido y gráficamente lo usaron en sus piezas para convencer, para enganchar y para hacer parte de la conversación social.
Ahora, otra marca, esta vez José Cuervo, usó la discusión, el tema de los colores y la interpretación de éstos. Es decir, sin tomar gráficamente exacto el vestido, logró evocarlo y de nuevo inscribirse en la conversación social. ¿Cómo lo hicieron? Acá está la muestra:
Y…¿Entonces acá qué es lo que dice uno? Sencillo ¡Son unos malditos genios! Estuvieron en el momento indicado, en el espacio preciso, escuchando lo que tenían que escuchar y sintonizados con la realidad del mercadeo digital, esa que en la primera parte de la pirámide etnográfica sitúa la necesidad de hacer parte de lo que la gente habla.
Revisando estos tres casos, (hay varios más me he enterado, por ejemplo el del smartphone de Sony, también muy buen ejemplo), recordé otros casos que me hicieron dar escalofrío ante la creatividad y capacidad de reacción de algunas marcas.
Uno de esos casos de análisis para siempre va a ser el de Cocacola Y Pepsi, esa disputa famosa en época de Halloween. ¿Cómo no amar la capacidad para reaccionar ante la provocación en el marco de una coyuntura social? Como marca está todo que perder o todo que ganar y cuando se apuesta basado en las emociones, pero con cabeza fría para inscribirse en el diálogo y ser “fino” en la propuesta, seguro el éxito es la consecuencia.
Otro caso que siempre voy a tener en mente a la hora de analizar este tipo de situaciones es el de redbull un día en el que Facebook se fue al piso. ¿Qué hace redbull? Sencillo, te da alas. ¿Y qué hacer cuando un sitio está caído? Lo mejor sería darle alas para que vuelva a subir. ¿Qué necesitaron los creativos? Un vaso con la marca de Facebook dibujada y capturar una imagen cuando alguien estuviera depositando el contenido de una lata de Redbull allí. ¡Simple! ¿Qué había que hacer ahí? Atender la conversación.
Escuchar es el primer paso para la mejor campaña. Y tomar como beneficio de inventario para el desarrollo e implementación de la marca esa conversación es el segundo paso al éxito. La clave es simple: ¡Si quieres que la gente hable de ti, conversa con la gente, de lo que usualmente conversa la gente, y como la gente conversa!
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