¿Mercadeo, marketing, mercadotecnia, mercadología?

Una característica de nuestra cultura colombiana es la de sumergirnos en discusiones que a menudo no tienen sentido práctico alguno. Muchas de ellas solo han servido para desviar la esencia de lo que experimentamos y por ello mismo dejamos de lado los temas fundamentales de la vida nacional. Esa ha sido también mi experiencia en el campo profesional a lo largo de mi existencia. Señalaré el caso más conocido.

Uno de estos temas es la diferencia que algunos “expertos” han querido hacer entre las diversas expresiones con las que en el mundo académico y empresarial se identifica la esencia de lo que a diario hacemos. Algunos por desconocimiento y otros por soberbia han dedicado parte de su tiempo a discutir si lo que hacemos se llama mercadeo, marketing, mercadotecnia, o mercadología.

Ha sido de tal dimensión este debate que para justificar su posición han recurrido a “sólidos” argumentos que más que aclarar han incrementado la confusión, sobre todo cuando el asunto es mucho más sencillo de lo que nos han querido hacer ver. Veamos.

Si bien es cierto etimológicamente existen innegables diferencias en estas expresiones que en los diccionarios se precisan y se ejemplifican para ilustrar su concepto y su uso, en términos prácticos no las hay. Las evidencias históricas demuestran que todo es un asunto de simple traducción de la expresión original: –marketing– que se fue ajustando a lo largo y ancho del mundo hispanohablante.

Mientras “mercadeo” es visto como las operaciones que parten del productor al consumidor, la “mercadotecnia” se ve como una técnica que al repetirse independientemente del contexto proporcionaría los mismos beneficios, y la “mercadología” ha sido concebida como el cuerpo teórico acumulado desde su existencia hasta nuestros días.

Es tal el enredo que estos sabihondos han armado que ni siquiera se han percatado que estas diferentes expresiones nada tienen que ver con lo que hacemos y sí con las restricciones que desde la Real Academia de la Lengua se tenía en el pasado respecto al uso de extranjerismos. Por ello, mientras en México el marketing se convirtió en la mercadotecnia y la mercadología –femenino-, en Colombia y Ecuador ha sido conocido como el mercadeo –masculino-, y en otros países se conservó la expresión original.

Son tan superficiales sus explicaciones que no tendría sentido aceptar que quien estudie con libros escritos o traducidos en México, por ejemplo, sería experto en mercadotecnia –mercadotecnista-, mientras que quien lo haga en Colombia se especializaría en mercadeo –profesional en mercadeo– y quien lo aborde en Perú, Argentina, Chile, Uruguay y España se dedicaría al marketing –marketero, marketinero-.

Tampoco se han dado cuenta que algunas instituciones colombianas en búsqueda del tan anhelado diferenciador en el mercado educativo, transformaron el marketing en “ingeniería de mercados”, intentando quitarle su componente administrativo y antropológico y de paso convertirlo en un conjunto de modelos matemáticos de toma de decisiones.

Ante estas confusiones invito a los lectores a no dejarse enredar con tanta palabrería con la que algunos autodenominados conocedores del marketing los han querido impresionar. Próximamente iré mostrando la esencia de su significado y sobre todo haré un particular énfasis en el peso que tiene el entorno en las decisiones que se toman al interior de las empresas y de las instituciones sociales que recurren al marketing como eje de sus estrategias organizacionales.

Dagoberto Páramo Morales, PhD

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http://dagobertoparamo.com

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