El marketing es un proceso, no una ciencia, un arte, o una técnica

Otro de los aspectos del marketing en los que hemos gastado mucha energía está relacionado con su esencia conceptual y sus implicaciones en su práctica cotidiana. Es tan profundo el debate que muchos colegas inician sus clases de fundamentos de marketing formulando este interrogante cuya respuesta no parece satisfacer a nadie, sobre todo porque muchos de ellos tampoco asumen una postura clara y contundente. A continuación plantearé, de manera simplificada, las diferencias que hay entre una postura académica y otra. Veamos.

Nadie puede negar la cantidad de conocimientos acumulados por los investigadores científicos del mundo para darle un sustento teórico a esta práctica comercial y social de tan intenso uso en los últimos tiempos. Sin embargo, no hay elementos suficientes para decir que por ello el marketing es una ciencia, sobre todo porque no se dispone de un objeto de estudio único y menos un método que permita abordar sus problemas. El marketing no es una ciencia aunque tome principios y postulados de varias ciencias que lo apoyan: psicología, sociología, antropología, economía.

Para otros colegas el marketing es un arte y ello exige ser muy creativo para poner en práctica sus postulados. Es innegable que su concepción y práctica demanda elementos artísticos –sobre todo en la publicidad y las ventas- para comunicar a los potenciales consumidores el diferencial que los induzca a adquirir, a usar y a identificarse con determinadas marcas. Pero ello, por sí solo, no lo convierte en un arte. Nadie podría negar la belleza y armonía que transmite un comercial de televisión, pero ello no es suficiente para ver al marketing como un arte. El marketing recurre al arte pero no es un arte.

Para quienes se inclinan por ver el marketing como una técnica buscan en su esencia un conjunto fácil de formas de hacer las cosas. Creen que el marketing es una fórmula mágica –como una receta culinaria- con la cual es suficiente combinar los mismos ingredientes para obtener los mismos resultados. Claro que parte de las prácticas del marketing son técnicas que deben aprenderse y utilizarse cuando sean requeridas. Pero, ello por sí mismo, tampoco lo transforma en una técnica que basta con ser repetida de manera mecánica para alcanzar las metas de una organización. El marketing tampoco es una técnica aunque acuda a muchas de ellas.

En medio de esta discusión que por momentos no se dimensiona bien, la comunidad académica mundial ha venido compartiendo y aceptando que el marketing es un proceso social, traducido en un constante intercambio de beneficios, administrado y gestionado desde el seno de las diferentes organizaciones. En sus postulados se condensan los aspectos teóricos, artísticos y técnicos referidos con los que es posible hacer frente a los retos que el entorno impone. Es debido a este alto contenido social, por lo que el marketing ha adquirido un carácter bastante contextual y sus verdades no se pueden trasladar de un mercado a otro sin analizar sus propias circunstancias.

La naturaleza social del marketing se hace más evidente cuando se acepta que quienes intervienen en el proceso de intercambio son seres humanos, seres sociales que desde el interior de una sociedad aprenden a cumplir el rol que les ha sido asignado: consumidores, compradores, clientes, ejecutivos, vendedores.

Dagoberto Páramo Morales, PhD

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http://dagobertoparamo.com

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