Mercadeando

Publicado el Dagoberto Páramo Morales

¿Y el marketing de los bancos?

Otro de los renglones de la economía en los que el marketing ha pretendido instalarse ha sido en el sector financiero, particularmente en el bancario. Es triste comprobar, después de muchas experiencias y variadas investigaciones realizadas, que a pesar de algunos esfuerzos exitosos –muy pocos, por cierto- en el conjunto del sector no se ha logrado poner en práctica de manera afortunada los postulados y principios que han caracterizado al marketing como filosofía empresarial y que tantos réditos ha traído para quienes lo han concebido e implementado en función de determinada realidad.

Las corporaciones financieras y sobre todo los bancos parecen haberse “olvidado” que la esencia del marketing se fundamenta en la continua relación de intercambio de beneficio mutuo que deben promoverse y ejecutarse entre la organización y los miembros del mercado que atienden que hasta ahora no ha sido clara. Por señalar un ejemplo, baste con mirarse la enorme diferencia cobrada y pagada entre la tasa de captación y la de colocación, es decir entre lo que los bancos pagan a sus usuarios que ponen la plata a su disposición y entre lo que ellos cobran por los préstamos que otorgan.

Esto significa que además de concentrar sus preocupaciones en seguir acumulando utilidades cada año, deben hacer reveladores y verdaderos esfuerzos para que sus consumidores, compradores y clientes obtengan sustanciales beneficios y con ello se mantengan fieles y cercanamente unidos.

Las muestras de esta enorme dolencia que presentan los bancos y las corporaciones financieras están a la orden del día. Las incomodidades que éstas producen se reflejan en el malestar que generan muchas de las decisiones que a diario se toman más en función de sus propios intereses organizacionales que en los de aquellas personas que de manera esporádica o permanente nos acercamos a ellas.

¿Quién de nosotros no ha tenido que esperar eternos minutos –incluso horas- para que un cajero entre su parsimonia y lentitud lo atienda muchas veces con desgano, y más aún cuando usted no es “cliente” del banco? ¿Será que no se ha entendido que quienes por obligación debemos hacer una cola porque debemos cambiar un cheque, pagar unos servicios públicos, o depositar un dinero somos compradores temporales de sus servicios y en consecuencia podemos transformarnos en clientes algún día?

¿Quién no ha tenido que apretar sus dientes de rabia porque alguien de la cola es amigo de un cajero y éste le da preferencia por encima de quienes pacientemente han esperado su propio turno? ¿Quién no ha gritado de descontento o murmurado entre dientes para que la velocidad de atención se incremente y todas las cajas disponibles de ocupen con diligentes empleados?

¿Quién no ha tenido que soportar las miradas inquisidoras y los gestos hoscos de guardianes y vigilantes quienes a veces con la mano en su arma de dotación nos amenazan porque para ellos todos somos maleantes antes que potenciales consumidores? ¿Será que no se ha dimensionado el hecho de que si bien es cierto vivimos en una sociedad llena de miedos y zozobras por la violencia y la inseguridad que nos acobarda, todos los esfuerzos hechos por la organización para atraer a los usuarios a sus relucientes instalaciones se pierden en el momento en el que pisamos las puertas de la institución porque nuestra presencia los intimida?

¿Quién no ha tenido que demostrar que no necesita plata para que le sea otorgado un préstamo promovido con bombos y platillos por las supuestas facilidades ofrecidas? ¿Quién no ha tenido que llenar formularios, simular balances financieros, reunir los últimos recibos de pago, aportar el certificado de ingresos y retenciones del último año y hasta presentar constancias de trabajo con tiempo de servicio y salario devengado para que después de “exhaustivos” análisis de crédito le rechacen su solicitud sin darle mayor explicación?

¿Quién no se ha sentido frustrado y hasta iracundo cuando queriendo utilizar algunos de los servicios ampliamente divulgados por ser prestados por diferentes organizaciones que supuestamente trabajan en línea, se encuentra con que éstos no operan o si lo hacen tienen un sinnúmero de restricciones que nadie le informó?

¿Quién de nosotros no ha sido tratado como un rey el día en el que abre la cuenta y como un súbdito en la infinita cantidad de operaciones posteriores a ese glorioso día? ¿Será que sigue sin comprenderse que todas las empresas viven de sus clientes y no de los compradores ocasionales?

En fin, son tantas y tantas las deficiencias detectadas en la “adopción” -no de su adaptación- de las pregonadas “técnicas” de marketing, que bien les vendría a estas organizaciones hacerse un riguroso, científico y serio examen de lo que hasta hoy han venido haciendo. El cansancio, el desespero y la impotencia que cunde en muchos de sus usuarios es de tal naturaleza que muy seguramente muchos de nosotros inscribiremos nuestras cuentas en aquellas organizaciones que sean capaces de comprender nuestra situación y en consecuencia responder a nuestros deseos con oportunidad y eficiencia.

Todo esto es posible porque los bancos son las organizaciones que los estados y los gobiernos más protegen al punto de socializar sus pérdidas con toda la población -vía impuestos- al tiempo que facilitan la privatización de sus ganancias.

 

PD: Ya está disponible el programa en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Orientación al mercado Vs. Orientación a las ventas”. Se hace un análisis comparativo entre una organización orientada al mercado -practicante del marketing como filosofía de dirección- y otra orientada a las ventas. Se precisan sus características y sus prácticas cotidianas.

 

https://www.youtube.com/watch?v=UdozHGvgg5M

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