¿El marketing crea necesidades?

Una de las más feroces y duras críticas que he escuchado, es la de achacarle al marketing una absoluta capacidad de crear necesidades donde éstas no existen. Es tan grandioso el poder que se le ha asignado que pareciera que las empresas se comunicaran con seres autómatas que sin reflexión alguna terminaran dejándose convencer de todo lo que en el mercado se les ofrece y ellos supuestamente no necesitan. Grave desenfoque, producto de la pasión radicalmente destructora de algunos, o de su total desconocimiento de cómo funciona el marketing. Veamos.

Estos profesionales, principalmente ligados a las ciencias sociales y humanas, no alcanzan a dimensionar la estrecha vinculación entre el marketing y el contexto en el que éste se mueve. Es claro que todos los seres humanos viven en sociedad y por ello deben aprender a interactuar con sus congéneres de acuerdo con las reglas establecidas en su interior. Es en su seno donde aprende a satisfacer sus necesidades con aquellos productos que durante su proceso de socialización aprendió a usar, en las circunstancias adecuadas y ejecutando los rituales que por ser compartido por todos son vistos como naturales, propios de su condición social.

Ello significa que es la misma sociedad la que en su permanente proceso de consolidación le “impone” a cada persona lo que ésta debe hacer a fin de formar parte de sus propias dinámicas de vida. Es, entonces, cada sociedad la que determina lo que debe consumirse y los momentos en los que debe hacerse. Ello explica las razones por las cuales frente a una misma necesidad en cada sociedad se satisface de diferente manera y con productos distintos. Para nadie es un secreto que alimentarse hace parte vital de la existencia. Mientras en el mundo oriental sus habitantes prefieren animales casi vivos para ser ingeridos, en la cultura occidental, éstos deben ser cocinados para no ser rechazados por el organismo humano. En la India, las vacas son sagradas y en América Latina, hacen parte esencial de la dieta de sus habitantes.

Entendiendo esta realidad de cada contexto es como el marketing entra a explotar las necesidades de cada grupo humano. Las organizaciones empresariales, una vez comprendidas las necesidades de los ciudadanos en su rol de consumidores, estructuran ofertas atractivas, competitivas y diferenciadas, para que tales ciudadanos, al ejercer su rol como compradores, sean conquistados en un mercado abierto, con libertad y soberanía de decisión. Habiendo sido conquistados por haber satisfecho los deseos de los consumidores, es necesario que sean conservados como clientes.

Como puede apreciarse, el marketing es incapaz –por sí solo- de crearle necesidades a los ciudadanos si éstas no están conectadas con su historia y con las formas tradicionales de satisfacerlas en el grupo social al que se pertenece. Lo que sí hace el marketing –y ello le merece una fuerte condena-, es que aprovecha las diferencias sociales existentes a fin de hacerle creer a los habitantes de la escala más baja de la sociedad que consumiendo determinada marca puede ascender en dicha escala. Busca persuadir a la gente para que crea que los productos de una empresa –sus marcas- tienen factores mágicos que hace que sus consumidores aparezcan en la sociedad como parte de los grupos sociales de mayor reconocimiento.

El gran pecado del marketing, –así es reconocido por quienes lo hemos estudiado a fondo- es su carácter “manipulador” de las emociones humanas. Para lograrlo, recurre a la masificación de estilos de vida que buena parte de la sociedad no tiene pero que supuestamente alcanza a través del consumo de determinadas marcas.

Lo preciso es decir, entonces, que no son las necesidades –por productos- las que el marketing se inventa –las utiliza-, son los deseos –por marcas- los que se busca estimular y satisfacer a través de creativas estrategias de marketing que hacen que las personas asuman que sin una marca “no pueden vivir”. Por algo, son los deseos los que estimulan la demanda y no las necesidades. Nada más.

Dagoberto Páramo Morales, PhD

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http://dagobertoparamo.com

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