Frente a la dinámica de los acontecimientos que se suceden uno tras otro en una batahola de hechos a veces inesperados, surge la pregunta de cómo podría construirse una marca territorial –departamental, regional- que además de representar el espíritu colectivo de sus habitantes atraiga flujos de inversión y de turismo que beneficien en el corto y en el largo plazo a todos.
La creación y difusión de una marca territorial va más allá de la marca ciudad. Se enmarca en el marketing territorial que por ser este más amplio en su dimensión conceptual y práctica permite la inclusión de zonas culturalmente diferentes que conviven bajo una misma frontera, en el interior de un territorio política e institucionalmente delimitado por las leyes y la constitución de un país.
El marketing territorial, a su vez, es una expresión del marketing social que promueve el bienestar ciudadano de una sociedad o de parte de ella y es auspiciado y desarrollado por las organizaciones con una clara vocación social. Éstas, normalmente no están investidas de un poder público formal y sus objetivos giran alrededor de la modificación de opiniones, actitudes y comportamientos de ciertos grupos humanos en beneficio de la población en su conjunto. Promueven el cambio social voluntario, son desinteresadas desde lo económico, especializadas y sobre todo, no tienen una autoridad pública que obligue a que los cambios buscados se materialicen. Su labor es intensa y dedicada de manera exclusiva al logro de sus propósitos sociales.
En este sentido, la creación y diseminación de una marca territorial tiene que obedecer a rigurosos procesos de organización social y de construcción colectiva, liderados por técnicos y profesionales con una genuina sensibilidad social y dotados de una sólida formación gerencial y administrativa. Tales procesos, según la experiencia mundial de casos exitosos, se han desarrollado alejados de políticos de profesión y de partidos y movimientos políticos. Éstos suelen anidarse en su interior aportando poco o nada dadas sus propias motivaciones que no siempre concuerdan con los de la sociedad. Algo paradójico sobre todo porque para la concreción de causas sociales como ésta se requiere el irrestricto y decidido apoyo de gobernantes y legisladores dispuestos a no reclamar los réditos políticos que este tipo de iniciativa tiene en sus caudales electorales. Una ilusión.
Por ello la creación de una marca territorial exige que, quienes por designación ciudadana se encuentran en las esferas del poder, se convenzan de su trascendencia y convoquen a las “fuerzas vivas” de una sociedad e impulsen la creación de una organización que se encargue de elaborar planes estratégicos y operativos de marketing territorial. De esta manera, se pueden hacer confluir los múltiples intereses públicos y privados para que como una sola fuerza se enfoquen los recursos individuales y colectivos hacia un mismo horizonte: la consecución del bienestar colectivo.
Solo así es posible acabar con las improvisaciones que producen las plataformas políticas concebidas tan solo para el tiempo que abarca los periodos de gobierno para los que los funcionarios públicos han sido elegidos o designados. Es así como se puede evitar que sin mediar evidencia alguna e inspirados en evidentes mezquindades, los politiqueros –no políticos, tristemente- sigan adelantando acciones aisladas que al obedecer solo a sus propios intereses o a los de su partido y movimiento político, afectan negativamente la imagen futura de una marca territorial. Significa derrotar ese espíritu cortoplacista que los ha caracterizado para que pongan sus miradas en el futuro y en consecuencia se desprendan de sus planes inmediatistas de búsqueda de votos para ellos o para sus familiares y amigos más cercanos.
Estos profesionales de la política no han comprendido ni la forma en la que las técnicas de investigación pueden ayudar a detectar la esencia de identidad social implícita en una marca territorial, y mucho menos la utilización de toda la capacidad comunicativa y persuasiva del marketing social con la cual crear e impulsar una marca territorial.
Son muchos los casos en los que institucionalmente se le han querido imponer a cada territorio determinadas decisiones que a juicio de la administración son benéficas para la construcción de una marca sin haber mediado investigación alguna relacionada con la opinión ciudadana y las verdaderas motivaciones que llevan a sus pobladores a hacer lo que hacen. Y con ello, en lugar de ir afincando una marca territorial con la que desde el interior del territorio permita que sus habitantes se identifiquen a sí mismos, han venido desestimulando la participación ciudadana con las consecuencias que ello trae para la convivencia armónica y la imagen proyectada.
Y dado que en términos generales no se construyen rigurosos diagnósticos que desde lo cultural detecten las razones que en el espíritu colectivo de la sociedad se imponen para hacer las cosas como se hacen, tampoco se acierta en encontrar los medios, las circunstancias y los momentos para realizar los cambios requeridos. Cambios que servirían de base para la imagen de marca territorio que se requiere sea proyectada hacia los públicos interesados en la visita de una región como sitio turístico o de inversión.
El primer paso entonces para la creación de una marca territorial es claro y contundente: promover la creación de una organización que aglutine recursos públicos y privados y que con irrenunciable independencia aplique los principios y preceptos más exitosos que el marketing territorial ha demostrado tener en los procesos de satisfacción de los más caros intereses colectivos.
¿La sociedad civil podrá persuadir a los políticos de profesión para que se convenzan de la importancia que tiene la creación y difusión de una marca territorial que beneficie a todos los habitantes de un territorio desde la conformación de una organización con vocación social, autónoma e independiente? Ojalá que sí. La academia y la ciencia están dispuestas a apoyar estas iniciativas con su gran herramental conceptual y la rigurosidad y seriedad que les es propia.
Ya está disponible el nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Marketing y emociones”. En este programa presentamos la relación entre decisiones de marketing y las emociones en consumidores, compradores y clientes. Se presenta la clasificación universal de las emociones básicas: sorpresa, asco, tristeza, ira, miedo, alegría. Y se resalta la utilización de la «rueda de las emociones» que ha servido para mostrar la formación de los sentimientos a partir de dos o más emociones que se complementan.
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