De Marketing y Juegos Olímpicos: Coca-Cola el más antiguo patrocinador

Por: Robinson López Arévalo[1]

“John Pemberton… veía su bebida como un elixir de la vida, un tónico para los nervios que curaba las enfermedades del hombre” (Pendergrast M., 2007).

Las últimas celebraciones de los Juegos Olímpicos han hecho visible la influencia de las multinacionales, con sus respectivas marcas, en este certamen deportivo. La primera relación que se viene a la mente es la establecida con las marcas de ropa e implementos deportivos. Pero es una compañía de bebidas la que más años lleva subvencionando los juegos, Coca-Cola inició su patrocinio a los Juegos Olímpicos en Ámsterdam 1928. A Holanda, junto al Equipo Olímpico de los Estados Unidos, llegaron 1.000 cajas de Coca-Cola, iniciándose así una relación que va a ser mantenida desde entonces: todo estadounidense puede ser un embajador de esta bebida; desde un soldado en plena guerra hasta un diplomático en un país destruido, la Coca-Cola los hace sentir como en casa y mantiene alta la moral.

En Berlín 1936, la compañía continuó con el patrocinio olímpico. En esos juegos, Hitler buscó demostrar la superioridad de la raza aria. El führer propuso vetar la participación de judíos y negros, si bien en su gran equipo de atletas estaba la judía Helen Mayer y el afrodescendiente americano Jesse Owens obtuvo 4 oros. Lo que sí llevó a la práctica fue el Campo de Concentración Berlin-Marzahn, en el cual reunió a los gitanos nómadas de esta ciudad, luego lo utilizó como provisor de Auschwitz. Estos olímpicos dejaron una imagen como testimonio del patrocinio de la compañía, un cartel publicitario con las letras Coca-Cola tiene de fondo el águila del Tercer Reich llevando entre sus garras la esvástica.

Durante la Segunda Guerra Mundial los juegos se interrumpieron, pero una vez renovados Coca-Cola hizo lo posible por no faltar a estos. Para los Juegos Olímpicos de Helsinki, en 1952, dado que en Finlandia no existía una planta embotelladora, la compañía realizó una poderosa maniobra conocida como Operation muscle, por medio del M.S. Marvic –un viejo barco de guerra– se transportaron al país nórdico unas 720.000 botellas de gaseosa y 150.000 viseras con el logo de la compañía. Refrigeradores y camiones también fueron llevados para asegurar la repartición de la bebida. Esta operación recordaba las maniobras realizadas por la empresa durante la Segunda Guerra Mundial para poner una Coke donde hubiese un soldado norteamericano. Por otro lado, se sentían los inicios de la Guerra Fría, así que se puso una nevera llena de gaseosa en el complejo deportivo de los rusos para tomar fotografías de los soviéticos probando la bebida del capitalismo.

El prohibido mercado japonés fue abierto a la Coca-Cola a finales de 1961, los nipones al fin pudieron comprar el líquido que solo habían visto beber a los soldados norteamericanos desde el final de la Segunda Guerra Mundial. Luego de tres años en el país oriental la compañía aprovechó para patrocinar los Juegos Olímpicos de Tokio 1964 –los primeros realizados en Asia, y los primeros en los que el judo fue incluido–. Coca-Cola llegó con mapas, señales de tránsito y un libro con frases en inglés y japonés. El patrocinio mostró importantes resultados, en 1962 se vendieron 2.620.000 cajones, cifra que subió a 20.00.000 un año después de terminados los juegos. Para hacer más fuerte la relación Coke-deporte la compañía decidió patrocinar el Campeonato de Sumo de 1965.

Tras la invasión de la Unión Soviética a Afganistán los norteamericanos decidieron no participar y boicotearon los Juegos Olímpicos de Moscú 1980, Coca-Cola dejó de entregar apoyo económico a los juegos, pero como ya habían entregado algunos dineros, los soviéticos, por primera vez, permitieron la venta de este producto en su país. De esta forma Coca-Cola se adelantaba a sus compañeros capitalistas 10 años en llegar a Rusia, aunque tuvo que esperar hasta 1994 para tener una fábrica en el país de los zares.

Los juegos de Los Ángeles, en 1984, dejaron una ganancia de alrededor de 200 millones de dólares, contrastando con Montreal 1976 que tuvo pérdidas por 1 billón de dólares y Moscú 1980 que perdió 9 millones de dólares. Los 80 fueron el momento en que los Juegos Olímpicos se convirtieron en un negocio lucrativo, por eso un conocedor del tema escribía: “quienes deciden donde se realizan los Juegos Olímpicos son las compañías grandes como Coca-Cola, ABC-TV, Adidas” (Pendergrast M., 2001). Como era importante mantener el negocio y asegurarle ciertas ventajas a los patrocinadores, en 1985, el COI (Comité Olímpico Internacional) decidió crear el programa TOP (The Olympic Partners) con los 9 patrocinadores más importantes, para que por medio de un contrato pudieran utilizar las marcas de los Juegos Olímpicos por un periodo de 4 años; como contraprestación en las sedes olímpicas solo se pueden vender productos de estos patrocinadores. La octava generación de los TOP, la de Rio 2016, incluye once marcas internacionales, cada una pagó 100 millones de dólares, Coca-Cola es la única que ha estado en todas.

El primordial objetivo de Coca-Cola como patrocinador de los juegos ha sido influir en los seguidores para que compren la bebida gaseosa, para esto ha ideado numerosas estrategias. Por ejemplo: asociar la Coke al éxito de los deportistas y a la fortaleza corporal, tomando registros de cuanto deportista bebe la cola. En Seúl 1988, Coca-Cola organizó un coro con 100 cantantes de diferentes nacionalidades, quienes al unísono entonaron “Can’t you feel it?” (¿No lo sientes?), aunque en ningún momento se mencionaba el nombre de la bebida, si había algunas insinuaciones: “no podrás abandonar la sensación”, así la marca utilizaba los juegos como un trampolín para sus productos. Coca-Cola aprovechó la idea del deporte como una práctica universal que congrega múltiples culturas y lleva el esfuerzo humano a su máximo potencial.

Solo un hecho le faltaba a Coca-Cola para ser el más poderoso patrocinador de los juegos, realizarlos en Atlanta, la ciudad en la que la bebida nació en 1886. Coca-Cola había donado dinero a las ciudades de Toronto y Melbourne, pero para Atlanta 1996 donó la importante suma de 350.000 dólares; además puso a disposición aviones de la compañía, sin costo alguno, y hasta organizó almuerzos para los integrantes del COI. Atenas, el lugar en el cual nacieron los juegos en la antigüedad, y donde hacía 100 años se habían reiniciado, perdió ante la cuna de Coca-Cola. Los encuentros entre Roberto Goizueta, director general de Coca-Cola, y Juan Antonio Samaranch, Director del COI y antiguo servidor del franquismo, fueron frecuentes durante el proceso de selección de la ciudad anfitriona, de hecho este último utilizó los aviones de la compañía.

Coca-Cola pagó 12 millones de dólares por auspiciar el recorrido de la Antorcha Olímpica. 10.000 corredores llevaron la llama por todos los Estados Unidos, asemejándose por su grandiosidad a la Alemania Nazi que se inspiró en los antiguos griegos. Entre los atletas estuvieron 2.500 ganadores de un concurso promovido por la compañía, entre ellos 60 extranjeros. Si bien los corredores no tenían el logo de Coca-Cola, la fiesta callejera que recorrió los 24.000 km les recordó a los espectadores quien era el patrocinador. La caravana tenía un escenario portátil, con pantallas que proyectaban escenas olímpicas mezcladas con publicidad de Coca-Cola. Negros, inmigrantes, minusválidos, blancos y enfermos se sintieron incluidos, mientras llevaban o veían pasar la antorcha; así, la llama del dios Zeus se entremezcló con la bebida gaseosa para hacerse una sola en el imaginario del país. Durante todo el show pudieron mantener alejada a su archirrival Pepsi. El 19 de julio de 1996, Muhammad Ali, llevó la llama hasta la gran antorcha, dando inicio a los que algunos llamaron los Juegos de Coca-Cola.

Millones de visitantes agobiados por el calor del verano se concentraron alrededor de la Sede Olímpica en Atlanta. Los escenarios deportivos transpiraban letreros de Coca-Cola, vendedores ambulantes por doquier ofrecían el producto, en las estaciones de transporte el logo de la compañía prendía y apagaba. Los turistas llenaban el museo El mundo de Coca-Cola, y terminaban en la Ciudad Olímpica, un parque temático, al que se podía entrar pagando 13 dólares, para observar una botella de Coke de 30 metros de altura. El resultado para Coca-Cola fue el aumento de sus ventas en un 17%, logrando ganancias por 967 millones de dólares en el tercer cuatrimestre de 1996 (New York Times, 17 de octubre de 1997).

El COI no hizo uso del juego limpio cuando por defender sus intereses económicos intentó quitarle la medalla de oro a la nadadora costarricense Claudia Poll, porque utilizó un gorro con el logo de Pepsi durante la competencia y cuando subió al pódium vistió bajo la chaqueta una camiseta marcada con la imagen de la misma. Este hecho sirvió para demostrar como el COI frena la publicidad de los patrocinadores de cada deportista para favorecer a los patrocinadores oficiales de las competencias.

Para los juegos de Londres 2012, la Asamblea de Londres y las asociaciones de médicos fueron los primeros perdedores al no lograr que el COI retirara el aval patrocinador a Coca-Cola y McDonald’s por ser alimentos relacionados con la obesidad. El logo de Nike fue tapado en el estadio de Old Trafford y las camisetas de Pepsi fueron prohibidas. Coca-Cola unió deporte y música para orientar su publicidad hacia los jóvenes, demostrando que sabe muy bien que quien empieza a disfrutar la bebida en su juventud probablemente la consuma por el resto de su vida.

El COI ya se hizo sentir en Rio, endureciendo la Regla 40 que prohíbe el uso de algunas palabras –victoria, esfuerzo, verano, Río, 2016, oro, plata, bronce, medalla, etc.– a los patrocinadores de los atletas pero que no son los patrocinadores oficiales de los juegos; quien incumpla la norma puede ser expulsado de los juegos o perder la medalla ganada. El espectáculo del marketing y los Juegos Olímpicos repite cada 4 años, y Coca-Cola –el más antiguo patrocinador– estará presente.