Comunicación digital y relaciones públicas, o mejor dicho, relaciones públicas digitales.

Leamos un breve resumen sobre cómo se han venido transformando las relaciones públicas de la mano de Karina Ortiz, nuestra Bloguera invitada.

Hablemos de algunas de las tendencias del sector: escucha activa, contenidos de marca, historias, pequeños influenciadores, vídeos cortos, noticias falsas y métricas.

Históricamente cuando se hablaba de Relaciones Públicas, éstas tenían una consideración poco valorada y negativa de su verdadera esencia y quehacer, quedando encerradas en un ámbito acotado, pero la revolución digital no solo modificó el ejercicio de esta profesión sino que también la revalorizó.

Comunicación Digital y Relaciones Públicas

Durante mucho tiempo, en países como México, Colombia y Argentina, por nombrar algunos, la forma en que se ejercieron las relaciones públicas no sufrió grandes cambios, hasta que la revolución digital obligó a los profesionales del sector a reinventar la industria de las Relaciones Públicas (PR, por las siglas en inglés de ‘Public Relations’).

De esta forma, las Relaciones Públicas fueron cobrando otra visión y abarcando una paleta de acciones y servicios cada vez más amplia, creativa y reconocida.

La tecnología y en particular las redes sociales sirvieron para revalorizar el papel de las Relaciones Públicas y su participación en el juego comunicacional entre marcas y públicos.

En este contexto las Relaciones Públicas comenzaron a evolucionar a un ritmo acelerado frente al desplazamiento de los medios tradicionales por la comunicación en línea, los influenciadores y el contacto directo de los consumidores con las marcas a través de las redes sociales.

Hoy ya no existe impedimento alguno para que los usuarios hagan valer sus derechos y le exijan públicamente a una marca, ni tampoco hay excusas para que dichas marcas no se acerquen a sus consumidores, les cuenten su historia y los hagan parte de ella.

En este entorno, cada vez más competitivo para las empresas, la comunicación en sus diversas formas y formatos se ha convertido en un activo estratégico y diferencial.

Y aquí surge otra vez la eterna “disputa” a la que han hecho frente desde siempre las Relaciones Públicas, ya que la línea que hoy las separa de otras profesiones como la publicidad y el marketing es cada vez más fina.

En este nuevo escenario digital, los clientes buscan agencias flexibles, con competencias en todas las áreas y eso hace que ahora todos compitan por la misma porción de la torta.

Pero esto a su vez, amplía el juego para las relaciones públicas, ya que las redes sociales llevan a las organizaciones a estar más expuestas que nunca a la evaluación pública de sus consumidores, lo que significa que cualquier empresa que tome la experiencia de sus usuarios como un activo clave está obligada a medir su reputación frente a sus públicos.

Por lo tanto, gracias a esta transformación digital las Relaciones Públicas ganaron más peso desempeñando un rol fundamental a la hora de cuidar la reputación de una marca u organización, manteniendo una imagen positiva, transparente y responsable de las actividades corporativas frente a sus intereses, tanto fuera como dentro del ecosistema digital. 

Relaciones Públicas en Diferentes Países

En Latinoamérica los países han ido reinventando la industria para responder a esta nueva lógica de mercado.

En Perú, por ejemplo, más del 50% de las empresas considera que las relaciones públicas contribuyen a generar reputación, afianzar y promover entornos favorables para los negocios.

Por su parte, en Argentina, donde al igual que en los países vecinos, históricamente periodistas, editores, o responsables de medios, eran los “dueños de la información”, la evolución tecnológica también implicó un cambio en la forma de plantear las estrategias de relaciones públicas.

Esto significó pasar de una estructura donde los medios de comunicación eran el único canal para entrar en contacto con la audiencia, a otra en la que los influenciadores en redes sociales se han vuelto protagonistas a la hora de diseñar una estrategia de Relaciones Públicas; y en la que cada persona es a la vez consumidora y productora de información, lo que se conoce como ‘prosumidores’.

Colombia actualmente también cuenta con un mercado activo en materia de Relaciones Públicas con una proyección muy positiva, que al igual que otros países latinoamericanos se ha tenido que ir alineando a estrategias de comunicación signadas por las redes sociales, que van abriendo el juego a nuevos nichos y segmentos y a la multiplicidad de voces a la hora de desplegar mensajes.

Por otro lado, España es otro gran referente en el ámbito de las Relaciones Públicas, actualmente es un sector en equilibrio en este país, pero igualmente en cambio constante como consecuencia del peso de lo digital que obliga a los profesionales no solo a entender esta transformación, sino además a conocer al consumidor y los puntos de contacto más efectivos para llegar a él de la forma más directa.

Lo que ponen de manifiesto estos cambios es que las marcas y las organizaciones deben aceptar la pérdida del control del mensaje. Mientras en el modelo tradicional y uni-direccional, una persona generaba el mensaje y otras lo consumían sin demasiada capacidad de elección, en el mundo ‘online’ se lanza un mensaje al mercado, y este es manipulado e incluso co-creado con los consumidores.

Esta pérdida del control informativo en la relación con los públicos obliga a las organizaciones a hacer las cosas bien, porque ahora cualquier persona descontenta con una marca puede exponerla negativamente a través de las redes sociales. Esto deja a la vista que se ha pasado de controlar el discurso público de la empresa a la monitorización del discurso sobre la empresa.

Antes, las relaciones públicas trabajaban sobre la relación entre la organización y sus públicos, y cómo comunicarse con cada uno de ellos. Ahora, surge la necesidad de comunicar de forma multilateral, monitorizando y evaluando a cada paso, para poder actuar en consecuencia.

Como resultado, el principal reto de las empresas y responsables de las Relaciones Públicas está en empezar a llevar el concepto de relación a su máxima expresión, utilizando las oportunidades que brindan los canales que nos ofrece Internet y los medios sociales, logrando que el consumidor no sólo sea un observador, sino que también participe y se involucre.

Tendencias de Relaciones Públicas

Frente a este panorama, las tendencias de Relaciones Públicas apuntarán a continuar reforzando las nuevas tecnologías, buscando generar mayor cercanía y confianza en el usuario consumidor.

Entre esas tendencias las que más están ganando peso son las que siguen a continuación:

Escucha activa

La escucha activa de los públicos empieza por conocerlos, saber en qué espacios se encuentran para poder no solo mantener una conversación fluida de marca a usuario sino también para prever crisis.

De esta manera, se podrá estar al tanto sobre los temas de coyuntura y aprovecharlos en beneficio de la estrategia de Relaciones Públicas.

Contenidos de marca e historias

Una buena manera de ganar credibilidad y confianza es la creación de contenido valioso y diferenciado, y ese ahora es uno de los principales desafíos a manos de los profesionales de las Relaciones Públicas.

De hecho, las Relaciones Públicas y el contenido comparten una meta común que es comunicar mensajes de valor, retransmitirlos y amplificarlos.

Influenciadores pequeños

Estos líderes de opinión se han vuelto claves para las estrategias de relaciones públicas ya que a través de ellos los mensajes y contenidos llegan a un público mas específico y mejor segmentado, lo cual es primordial para las marcas.

El enfoque  estará especialmente puesto sobre los influenciadores pequeños o ‘micro-influencers’ porque ya ha quedado claro que una mayor audiencia no significa mayor influencia y las campañas con grandes influenciadores están tomando tonos evidentemente persuasivos que le restan credibilidad, ya que resulta obvia la relación comercial con la marca.

De hecho, se trabaja en generar cada vez más transparencia al respecto, sistemas como por ejemplo el de contenido patrocinado que recientemente lanzó Instagram son muestra de ello.

Micro-videos

Cada vez aumenta más la presencia del contenido audiovisual en las redes sociales. Se imponen los formatos cortos e interactivos como las historias de Instagram o los anuncios cortos de Google para captar la atención de los usuarios. El contenido ligero se convierte así en otro nuevo desafío para las Relaciones Públicas digitales.

Noticias falsas

La proliferación de las noticias falsas cambió completamente la percepción y confianza del usuario en las redes sociales. Y los medios de comunicación tradicionales tampoco quedaron exentos. Por eso para los profesionales de las Relaciones Públicas esto abre un nuevo camino de colaboración con los periodistas y otros generadores de información y contenidos.

Métricas eficientes

Una de las grandes preocupaciones de las Relaciones Públicas ha sido siempre poder establecer métricas y cuantificarlas para mostrar resultados tangibles para el cliente.

Ahora en un mundo hiperconectado, la tecnología brinda más facilidades para medir, proporcionando datos reales de alcance, impresiones y sentimientos de los consumidores ante los contenido de las marcas, lo cual servirá para mostrar que las relaciones públicas no son un gasto sino una inversión más que necesaria.

Así las cosas, es claro que la tecnología continuará impulsando el crecimiento y la práctica de Relaciones Públicas, permitiéndonos trabajar de manera más eficiente y demostrando nuestro valor como profesionales.

Saber adaptarse a este cambio no sólo será un requerimiento básico para mantener una presencia fuerte en el mercado, sino también para diferenciarnos.

Karina Ortiz
Lic. en Relaciones Públicas
Directora de Glitter Comunicación
www.glittercomunicacion.com.ar 

Invitación de Alejandro Pinto

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