Avianca y la campaña que causó confusión entre el público, lo que opinan algunos líderes de la industria, la posición oficial de la marca y las conclusiones de este caso.

Avianca se ha caracterizado por estar dentro de las compañías colombianas que han obtenido reconocimientos por el buen manejo de su comunicación digital. 

Pero justo el 8 marzo, en el “Día Internacional de la Mujer Trabajadora”, su comunicación se tornó confusa. 

El vuelo vacío de Avianca

Avianca decidió que para la conmemoración del “Día de la Mujer” iba a hacer algo sin precedentes, y así mismo fue. 

Las mujeres pueden hacer muchas cosas a la vez… pero el cirujano que me opere y el piloto del avión que me transporte lo prefiero hombre.

— Sir Cunspecto (@JH_DeLaFuente) May 21, 2014

El concepto: un vuelo vacío operado 100% por mujeres en donde no van los que no creen en sus capacidades. 

La aerolínea creó una pieza audiovisual con el mensaje: 

https://twitter.com/Avianca/status/1104055324753969159

Con el pasar de los minutos y las horas, la compañía empezó a recibir comentarios con la reacción de la audiencia en redes sociales. 

https://twitter.com/jaramillo_lilo/status/1104089849550778368

El mensaje no fue del todo claro y se tornó confuso para muchos usuarios, por lo cual la marca empezó a ofrecer explicación acerca de su campaña. 

Nuestro mensaje va dirigido a que así es cómo se verán los vuelos si seguimos con prejuicios de género: vacíos. Las mujeres tienen todas las capacidades para decir que #PodemosVolarAlto. FA

— avianca escucha (@aviancaescucha) March 8, 2019

Veamos la parte lógica del mensaje para descubrir si el problema es del mensaje o de las personas que no lo comprenden: 

“EL VUELO VACÍO, un vuelo operado 100% por mujeres, en el que no van los que no creen en sus capacidades.”

Es claro que el vuelo es operado sólo por mujeres y que va a despegar sin pasajeros. 

En cuanto a los pasajeros se dividen en dos tipos de personas: 

1. Los que SI creen en las capacidades de las mujeres. 
2. Los que NO creen en las capacidades de las mujeres. 

Según el mensaje de Avianca en el vuelo no van los pasajeros del segundo segmento. 

Entonces se entiende que irán los del primer segmento, es decir, los que si creen en las capacidades de las mujeres. 

Y si el vuelo va vacío, la conclusión del mensaje es que nadie cree en la capacidad de las mujeres. 

Grave error y se trata de un error de lógica dentro del concepto, que incluso también quedó reflejado dentro de la pieza audiovisual. 

Mientras esto ocurría, otras aerolíneas compartían lo contrario.

EasyFly compartió fotografías de dos de sus vuelos operados por tripulaciones 100% de mujeres y recalcó que iban con lleno total de pasajeros. 

En @EasyflyVuelos creemos en el talento humano de nuestras mujeres. Tripulación #100xciento femenina. Vuelo 7816 y 7817 con lleno total. pic.twitter.com/hdlggTrVtn

— Clic Air (@ClicAir_) March 8, 2019

Aeroméxico por su parte también lo hizo, compartió uno de sus vuelos hacia Nueva York operado por mujeres.

Conmemoramos el #DíaInternacionalDeLaMujer con un vuelo hacia Nueva York a bordo de nuestro Dreamliner operado por mujeres. pic.twitter.com/YtJXNv9AaC

— Aeroméxico (@Aeromexico) March 8, 2019

Otra marca colombiana que también lanzó una campaña confusa en el día de la mujer fue la Universidad de los Andes:

https://twitter.com/CamiloCruzC_/status/1104198303611273216

Sin duda las intenciones de los equipos creativos de Avianca y la Universidad de los Andes son buenas, pero una cosa es la intención del mensaje y otra diferente es lo que realmente se está transmitiendo.

Opinión de especialistas en mercadeo y comunicación en Colombia

Consulté con directivos de dos importantes agencias de mercadeo y comunicación en Colombia para conocer su opinión respecto al caso de Avianca:

Carlos Laguna, director general y creativo de la agencia CPC, afirma lo siguiente:

“Pienso que la campaña tiene un hallazgo importante: “El estigma de género hace que muchos pasajeros sientan temor al ver que la mujer es piloto”, hasta ahí la idea es buena.

Pero eso de llevar el avión vacío hace que se reafirme el hecho de que muchos no quieren ser esos pasajeros. Si hubieran llevado el avión con voluntarios o mujeres pasajeros tal vez no dejaría esa sensación de que nadie se quiere montar“.

Carlos recuerda un caso que desarrollaron en CPC con el mismo recurso vacío, en una campaña que incentivaba a la donación.

Por otra lado, Manuela Villegas, CEO de Sí Señor Agencia, opina lo siguiente:

“La campaña de Avianca es un vivo ejemplo de equipos que buscan pensar en premios elaborados y no en las personas y en la empatía en las personas.

El día de la mujer es una conmemoración a nuestra lucha, no una maniobra creativa para que un hombre gane un premio.

A mi esta maniobra del lenguaje para buscar subjetividad en el arte para algo que es una lucha diaria es indignante y como siempre algunos dirán: dramáticas. Y no lo es.

Ahora una parte más allá es el manejo de la crisis tratando de salvar algo que era insalvable con copiar y pegar el mismo mensaje. Copiar y pegar de un mensaje no es manejo de crisis.

Y para finalizar esto no es culpa de el Community Manager, esto lo aprobaron todos en la agencia: copy, ejecutivos, creativos y demás. La responsabilidad es cómo equipo y no como singulares“.

Tal como lo afirmó la marca al lanzar la campaña, se trata de un hecho sin precedentes para la compañía. 

Sin precedentes porque nunca antes habían enviado un mensaje tan confuso en el día de la mujer. 

¿Y ahora qué hacemos? 

La campaña ya fue ejecutada y Avianca tiene dos opciones, continuar defendiendo una campaña con error de concepto o aceptar que se trató de un error y asumirlo. 

Por lo pronto los mensajes de rechazo y confusión le continúan llegando a la marca a través de sus redes sociales. 

Contacté con Avianca para conocer su posición oficial y esto es lo que indica el equipo de la compañía acerca de la campaña #PodemosVolarAlto:

“En Avianca creemos que no hay labores exclusivas para hombres o para mujeres y queremos acabar con los prejuicios de quienes piensan lo contrario, puesto que luego de un experimento social liderado por la aerolínea, en donde se encuestó un grupo de personas sobre su percepción acerca de los vuelos realizados únicamente por mujeres, se encontró que 6 de cada 10 personas consideran más seguro un vuelo tripulado por hombres que por mujeres.

En respuesta a ello, el día viernes 08 de marzo la aerolínea lanzó una campaña expectativa en la cual con el hashtag: #PodemosVolarAlto, la compañía evidenció que, si se hiciera un vuelo teniendo en cuenta lo que piensa la mayoría de los encuestados, el vuelo iría sin pasajeros.

Al día siguiente se reveló la segunda fase de la campaña: el lanzamiento de un challenge a los usuarios de redes sociales para que dijeran si ellos harían parte o no de un vuelo operado 100% por mujeres. En los próximos días la compañía revelará la fase final de la campaña que mostrará la intención de la misma.

Los invitamos a estar conectados a nuestras redes sociales los próximos días para conocer qué va a pasar.”

Conclusiones 

• Sin duda alguna las intenciones del equipo creativo son buenas, pero tuvieron un error con la expresión empleada que derivó en un mensaje impreciso.
• Una cosa es la intención del mensaje y otra muy diferente es lo que realmente se está transmitiendo.
• Varias revisiones por diferentes personas antes de hacer una campaña pública nunca sobrarán. 
• Cuando se comete un error público, lo mejor es aceptarlo públicamente, explicar de qué se trató y qué se hará para que no vuelva a ocurrir. 
• Hasta las más grandes marcas cometen errores públicos en su comunicación, lo más importante es saber reaccionar ante ello.

Alejandro Pinto

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