La semana pasada, Arturo Calle le dijo a la Comisión Tercera de la Cámara que su compañía ha perdido cerca de 2.000 empleos, y señaló el auge de plataformas internacionales como Temu y Shein. Como investigadora del comportamiento del consumidor, mi primera reacción no fue buscar culpables, sino hacerme una pregunta: ¿cuánto de esa pérdida se explica por una diferencia en las reglas de juego, y cuánto por un consumidor que cambió su forma de comprar?

La pregunta importa porque de la respuesta depende qué política pública tiene sentido. Y hoy, en Colombia, ese debate se está dando más con testimonios que con evidencia.

Empecemos por lo que sí sabemos. El régimen de minimis nació como una herramienta razonable de facilitación del comercio: agilizar los envíos ocasionales de bajo valor y evitar trámites que costaban más que el tributo mismo. En Colombia, los envíos de hasta USD 200 que llegan por tráfico postal y entrega rápida siguen excluidos de IVA, luego de que la Corte Constitucional dejara sin efecto la reducción temporal del umbral a USD 50.

El problema es que el mercado para el que se diseñó esa regla ya no existe. En 2025 ingresaron al país más de 37 millones de paquetes internacionales, casi el doble de los poco más de 19 millones de 2024. La DIAN estima un recaudo potencial de IVA de $1,26 billones para 2026 asociado a estas operaciones. Y solo en Bogotá ajustó 50.703 guías declaradas por debajo de USD 200 en 2025, y 49.791 en el primer semestre de 2026: una señal de que el fraccionamiento de envíos dejó de ser anecdótico.

Nada de esto es un argumento contra el comercio electrónico. En 2025 el sector sumó 684,6 millones de transacciones y $145,4 billones en ventas, con un crecimiento de 11,1 %. Las plataformas internacionales han acercado la oferta a consumidores de regiones donde antes era escasa, y eso es un beneficio real. El punto es otro: que una empresa colombiana, un comercio electrónico local y una plataforma extranjera compitan con reglas tributarias comparables.

Ahora, lo que todavía no sabemos. Un 19 % de diferencia en el precio final pesa, pero el consumidor no decide solo por precio. La literatura sobre experiencia de cliente muestra que la confianza, la facilidad de devolución, las garantías, el servicio posventa y hasta el origen del producto mueven la decisión de compra. Atribuir toda la caída de las ventas de una marca a la exención del IVA sería tan impreciso como negar que esa exención existe. Necesitamos medir cuánto pesa cada factor, en qué categorías y para qué consumidores.

Por eso, desde Criteria CEEM del CESA, y en alianza con la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, estamos construyendo esa evidencia en tres niveles. Primero, cuantificar la asimetría de precio por categoría y revisar cómo han actuado la Unión Europea, Estados Unidos, Australia o Brasil. Segundo, escuchar a las empresas para entender su exposición real y sus capacidades para diferenciarse. Tercero, estudiar con experimentos de elección cómo deciden los consumidores colombianos cuando comparan una oferta local con una internacional.

No se trata solo de informar el debate regulatorio. Sea cual sea la decisión que tome el país, las empresas colombianas necesitan propuestas de valor que no dependan únicamente del precio, y eso también se construye con datos.

Creo que el momento es propicio. Otros países ya ajustaron sus reglas sin cerrarse al comercio digital, y el contexto del comercio bilateral ha cambiado. Colombia tiene la oportunidad de actualizar el régimen de minimis de forma técnica y gradual: preservar la agilidad de los envíos ocasionales legítimos, cerrar los espacios de abuso y lograr que el IVA se aplique de manera equivalente sin importar dónde compre el consumidor.

Las buenas reglas evolucionan al ritmo de los mercados que regulan. Nuestro compromiso desde la academia es aportar evidencia rigurosa y ponerla a disposición del Gobierno, la DIAN y el Congreso, para que las decisiones que se tomen beneficien por igual a las empresas, a los consumidores y a las finanzas públicas.

Colegio de Estudios Superiores de Administración – CESA