Las señales enviadas tanto durante la campaña electoral recientemente transcurrida en Colombia como con las declaraciones hechas en las últimas semanas por el presidente electo Gustavo Petro (@petrogustavo) y su Ministra de Agricultura (@CeciliaLopezM), muestran una clara intención de recuperar el campo y a sus pobladores que han vivido en el olvido por siglos. Esta determinación política que se traducirá en una reforma agraria estructural a través de la cual se busca recuperar la productividad y la sostenibilidad de las zonas rurales en el país, nos impone una reflexión sobre el papel que puede jugar el marketing en este tan anhelado proceso.
Ello nos obliga a dimensionar el concepto de marketing agropecuario, sus implicaciones y sobre todo sus condicionamientos dada la propia naturaleza que caracteriza a este sector de tanta trascendencia en la vida de una nación.
Para ello, es necesario enfatizar que, como toda concepción y práctica de marketing, el mercadeo agropecuario sigue siendo un proceso social, de intercambio de beneficio mutuo, rentable y con una visión de largo plazo. Como proceso sigue incluyendo el estudio del consumidor, el análisis de la competencia, la determinación del diferencial simbólico, la comunicación con los segmentos de mercado escogidos, y la entrega de lo prometido. Todo ello sigue siendo igual. La diferencia está, prácticamente hablando, en algunas especificidades que relacionaremos a continuación:
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- Los productos por ser de origen agropecuario y estar destinados -en su mayor parte- al consumo humano y a la supervivencia, sus consumidores los ven como commodities, relacionados estrechamente con la alimentación o con el vestir.
- La competencia tiene diferentes manifestaciones y sus principales fortalezas están asociadas no solo a su capacidad de producción en términos tecnológicos y de recursos económicos, sino a su nivel de inserción en la cadena agroalimentaria y a la posición que ocupan en la red de organizaciones públicas y privadas que atienden al sector.
- El diferencial simbólico de los productos ofrecidos no es muy relevante dado que más allá de la exigencia de ciertos sectores sociales y económicos, los mercados buscan estos productos más por lo que básicamente hacen -su función- que por lo que socialmente significan.
- La comunicación integral de marketing de estos productos es muy tradicional, sobre todo porque algunas de estas actividades no impactan de manera sensible las decisiones de los consumidores, sobre todo cuando estos productos son mercadeados para su consumo final. Sí hay una diferencia cuando éstos son utilizados como materia prima que será adecuada o transformada en los múltiples procesos agroindustriales.
- Es en la estructura de la distribución de los productos agropecuarios donde se destacan sensibles diferencias. Es ahí donde se aprecian significativas ventajas competitivas producto tanto de la capacidad de almacenamiento de algunos agentes de intermediación como su capacidad logística que les permite acercar los productos a los consumidores finales en mejores condiciones.
Como puede apreciarse, la clave del mercadeo agropecuario no está dada por el discurso simbólico y aspiracional propio de otro tipo de productos. Gira alrededor del lugar que se ocupa en la cadena de distribución, la infraestructura disponible -de transporte y de almacenamiento-, y de la capacidad financiera de cada competidor. Y ello se debe a que, a diferencia de la cadena tradicional de distribución, la de los productos agropecuarios simula un reloj de arena en cuyo extremo superior están los productores y en el inferior los consumidores, mediados por un conjunto de intermediarios que aprovechan su posición para obtener utilidades sin agregar ningún valor al proceso y en cuyo centro está el gran mayorista que todo lo controla.
Y es aquí donde se hace trascendente la idea que también circula en el ambiente político y económico colombiano actual: el decidido impulso que se pretende hacer a la agroindustria, sobre todo la de carácter integral y con un fuerte componente campesino en su propiedad. Mercadeo agroindustrial del que hablaremos en una próxima ocasión.
Al ver las complejidades propias del mercado de los productos agropecuarios, es cuando el marketing se transforma en una herramienta de gran utilidad para hacer que a la población colombiana le lleguen los productos de forma más expedita y a precios que no siguen destruyendo la menguada capacidad adquisitiva de las familias colombianas. Por supuesto, que ello implica decisiones de política estatal que contribuyan a la disminución de costos y haga que los grandes márgenes que hoy se quedan en manos de los intermediarios se trasladen al campesino productor. Y es en este marco en el que organizaciones como el IDEMA y los mercados móviles adquieren una importancia inusitada.
Tal parece que el mercadeo agropecuario también tiene esperanzas de hacer su propia contribución a los vientos de cambio que se respiran a lo largo y a lo ancho de la geografía nacional.
Ya está disponible el nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “¿Marketing sensorial?” En este programa hacemos una reflexión preliminar sobre el denominado «marketing sensorial». Señalamos los argumentos que demuestran que éste no existe. Los sentidos no se mercadean, se utilizan como base para la definición e implementación de estrategias de marketing en diferentes sectores económicos.
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