Mercadeando

Publicado el Dagoberto Páramo Morales

Mercadeo y agroindustria rural integrada

No hay duda de que frente a los inmensos retos que se viven en Colombia respecto al incesante encarecimiento de la vida, la intención de promover la integración de la agroindustria rural no solo es un acierto desde la perspectiva de los beneficios globales que ello trae, sino que permite el aglutinamiento de actividades que por dispersas en diferentes sectores generan costos adicionales. Y ni qué decir de las implicaciones que ello tendría en la concepción e implementación de las estrategias y los programas de marketing que respondan a estas realidades.

Dimensionar de mejor manera el rol que puede jugar el mercadeo en esta nueva dinámica productiva nacional, exige comprender de forma inequívoca, en qué consiste el modelo de desarrollo agroindustrial rural integral y sus implicaciones para la sociedad y para los programas de formación tecnológica y profesional en mercadeo. La agroindustria se refiere a los procesos de adecuación y/o transformación que sufren determinadas materias primas para ser convertidas en otros productos. De esa manera, los productos que son cultivados en el agro u obtenidos en el sector pecuario son sometidos a una serie de procesos que, aunque no todos son de industrialización, en su mayoría logran ser transformados en nuevos productos que son ofrecidos a diferentes segmentos de mercado.

Algunos de ellos son simplemente seleccionados, adecuados, empacados por su calidad y vendidos al consumidor final, como aquellos que son limpiados, encerados, y empacados en los centros de acopio. A este proceso se le conoce como agroindustria tipo “cero”. En otros productos -agroindustria tipo 1- la materia prima principal se conserva y se detecta fácilmente siendo ella el eje del nuevo proceso de industrialización, como productos congelados, pulpas de fruta, mermeladas. Existen otras materias primas que al ser transformadas en otros productos se “pierden” y no son fácilmente descubribles y están cobijadas bajo la denominación de agroindustria tipo 2, como gaseosas, jugos embotellados.

Lo rural, como ha de suponerse, implica que los productos a agroindustrializar provienen del mundo campesino con todas las implicaciones que ello trae no solo por los procesos de producción prevalecientes, sino por las deficiencias que tiene la infraestructura de comunicación y de transporte en los países latinoamericanos. Lo integral, se refiere específicamente a que se tenga un único centro de decisión a partir de que los propietarios de la tierra -o de la producción campesina- sean los mismos dueños de las instalaciones de transformación y si es posible, de los canales de distribución. Ésta, que es conocida como integración vertical hacia atrás y hacia adelante, permite reducir los costos asociados a los márgenes que en cada organización empresarial se quedarían en caso de que esta integración no se logre. Aunque sea posible materializar una integración horizontal mediante la firma de contratos de exclusividad sea de provisión de materias primas o de distribución, los beneficios hacia la comunidad no son tan tangibles.

Entendiendo lo que es la agroindustria rural integrada es posible deducir los cambios que su implementación tendrá en la práctica del marketing. Ello exige que, por ejemplo, los procesos de investigación de mercados se diversifiquen puesto que éste ya no se focalizaría solo en consumidor final de la materia prima, sino en el consumidor del producto transformado.

De igual manera, las estrategias de marketing deberán concentrarse en los beneficios que obtendrían los consumidores en términos del consumo de los productos agroindustriales y no solo de los que proporcionan las materias primas en su estado natural. Asimismo, será necesario revisar la política de precios dado que, al reducirse los costos involucrados, éstos pueden favorecer de forma amplia a la sociedad. Y en esto el apoyo gubernamental es vital, al menos al comienzo.

Donde se hace mucho más evidente el cambio en marketing es en los aspectos relacionados con la cadena de distribución. Al implementarse el modelo de agroindustria rural integrada es posible romper los “cuellos de botella” propios del mercado agropecuario y con ello hacer que los consumidores se abastezcan de manera más expedita, pero, sobre todo, a un menor precio. Sería necesario desarrollar experticias logísticas que aseguren que los productos sean transportados, empacados almacenados, inventariados y gestionados de forma oportuna y siempre se encuentren en óptimas condiciones de consumo.

El marketing agroindustrial tendrá como toda concepción y práctica del marketing un enorme rol -en este caso más social- a fin de que los beneficios que se derivan de la ruralidad y la integración “in situ” de los procesos de producción de materia prima, los de transformación y los de distribución contribuyan a resolver la ingente problemática que Colombia está padeciendo en estos momentos en los que la pobreza y la carestía no se pueden soportar más.

 

Ya está disponible el nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Actitud y comportamiento del consumidor”. En este programa presentamos el concepto básico de actitud, sus componentes, los elementos que inciden en su formación y su trascendencia en el marketing cuando se pretende obtener la preferencia de los consumidores a partir de la comprensión de su comportamiento.

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