Marketing “virtual”, no “digital” u “online”

No hay duda que uno de los inmensos cambios que han vivido las sociedades contemporáneas sacudiéndolas hasta sus más profundos cimientos tiene que ver con la aparición de la virtualidad. La vida cotidiana de miles de millones de seres en el mundo ha sido trastocada de forma jamás imaginada. Cambios que no solo se relacionan con el portentoso volumen de información que hoy se encuentra disponible para quien así lo quiera, sino que su acceso  ha sucedido con una velocidad tan sorprendente que la humanidad apenas empieza a adaptarse a estas nuevas circunstancias.

Volumen y aceleramiento de la información producto, sin lugar a equívocos, de la aparición de la virtualidad que con la creación de su propia realidad ha impactado la tradicional forma de interrelacionarse y de pensar el mundo y sus ortodoxas concepciones. El surgimiento y consolidación de esta virtualidad se ha dado, en esencia, por la aparición de Internet que como red internacional de comunicación, se ha convertido en el eje de los nuevos estilos de vida que comienzan a imponerse debido al denodado impulso dado por las nuevas generaciones. Internet que, aunque tuvo la intención inicial de proteger la seguridad nacional a través de conservar y transportar los secretos militares mediante la conexión electrónica entre computadores, se ha transformado en la mayor revolución de los últimos siglos. El recorrido histórico de su conformación muestra la imperiosa necesidad que todos tenemos de mantenernos en contacto en todos y cada uno de los aspectos de nuestras vidas.

A la par del poder que ha venido ejerciendo Internet en el desarrollo de las actividades rutinarias de los grupos humanos, las redes sociales se han tomado el pensamiento y el accionar de buena parte de la población en el universo. Desde aquellas que de manera general interconectan a unos y a otros, hasta las que con motivos muy especializados para su conformación -negocios, compra de productos usados, búsqueda de parejas-, las redes sociales ya son inherentes a la condición humana actual. La historia nos ha mostrado cómo ellas han venido ganando espacio en todos los órdenes de nuestra existencia. Su mayor impacto ha sido en la sensible disminución de la interacción social y humana que a su vez ha afectado la forma en que los seres humanos se interrelacionan entre sí.

Dados estos cambios en el contexto de la vida en sociedad que le marcan al marketing su ritmo de adaptación, éste ha tomado ventaja de las nuevas circunstancias que experimentan los mercados de hoy. De esta manera, muchos de los planes estratégicos y operativos han debido incorporar las nuevas tecnologías de información y de comunicación. Aunque algunos académicos han dado en agregarle al término marketing la palabra “digital” u “online”, no parece muy acertado hacerlo. Y menos aún si nos referimos al consumo como tal. Hablar de lo “digital” se puso de moda cuando la tecnología permitió que la comunicación se hiciese recurriendo a los dedos de las manos dándoles una función mucho más trascendente que antes. A partir del surgimiento de lo “online” -en contraposición a lo offline”, se pretendió hacer mención a las compras que se hacían de manera simultánea. Sin embargo, el mismo desarrollo de la ciencia y la tecnologia ha demostrado que esas son expresiones obsoletas, por cuanto las nuevas conductas del consumidor se hacen con la voz, con los ojos, con inteligencia artificial, o incluso, no necesariamente en línea. Cada vez más se demuestra que lo que ha cambiado es la virtualidad en abierta oposición a la “presencialidad” a la que estábamos acostumbrados durante mucho tiempo.

Desde esta perspectiva parece más preciso hablar del “marketing virtual” con las implicaciones que ello tiene en la planeación e implementación de las diferentes estrategias de marketing que recurren al uso de internet y a la dinámica propia de las redes sociales, que seguir insistiendo en denominarlo como “marketing digital” o, “marketing en línea”.

Siendo así vale la pena una reflexión final que será abordada posteriormente: ¿Cuando hablamos de marketing virtual no estamos siendo repetitivos en el sentido en que el marketing actual tiene que ser virtual si propugna por adaptarse a las nuevas condiciones del entorno impuestas por la ciencia y la tecnología? Lo virtual no se mercadea, se utiliza para satisfacer los exigentes y complejos  mercados de hoy conformados por seres humanos para quienes internet y las redes sociales son parte fundamental de su actuar cotidiano.

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