Aunque para muchos pueda parecer extraño, incluso sacrílego, los postulados que le han dado vida al marketing como proceso de pensamiento y acción en las sociedades contemporáneas también han tocado las estructuras más sensibles de la religiosidad humana. Pareciera que ante el desbocado embate de la violencia y los conflictos sociales que se viven en todos los escondrijos de la tierra, la espiritualidad y la religiosidad como mecanismos de arrepentimiento y salvación hubieran cogido una fuerza sin precedentes. Por doquier se notan movimientos y cultos religiosos ofreciendo redención y protección de los males que aquejan a las sociedades de hoy. En cualquier edificación se ven pastores, curas, y “representantes de Dios en la tierra” predicando la palabra en su particular interpretación de los mensajes divinos. Cada congregación con su propio “producto” en busca de su respectivo “mercado” también sometido a múltiples y atractivas “ofertas” que garanticen la posteridad de su propio camino.
De todo puede verse en la “viña del señor”, como dirían nuestros abuelos. Desde los fundamentalismos más fanáticos tratando de justificar la incomprensible y condenable escalada de sus actos, hasta especializadas organizaciones sin ánimo de lucro como el Instituto Brasileño de Marketing Católico consagrado a “promover, difundir e incentivar la utilización de las modernas técnicas de marketing moderno y de comunicación entre las instituciones católicas”, como se precisa en la motivación central de su existencia.
Al tenor de este noble objetivo junto al de organizaciones similares se han organizado distintos eventos (en junio de 2020 se celebraró el 25º Encuentro de Marketing Católico), se han publicado revistas especializadas (Revista de Marketing Católico con tirajes de más de 20.000 ejemplares circulando entre las distintas parroquias brasileñas), se han editado libros (“El marketing social puede ser un instrumento de evangelización” escrito por Daniel Eber Mendive; “El marketing aplicado a la iglesia católica” escrito por Kater Filho; “Oratoria pata líderes religiosos”, escrito por Reinaldo Polito y Rachel Polito), y se han adelantado congresos con toda la rigurosidad académica que ello implica; en buenos hoteles, con vista al mar y a precios accesibles. Eventos promovidos y auspiciados por las diferentes congregaciones católicas que en Brasil reúnen más de 120 millones de fieles, convirtiendo a este país sudamericano en el de mayor concentración católica del mundo.
Y aunque parezca bastante atrevido desde el fervor religioso que caracteriza a cada sociedad, en todos estos eventos y publicaciones no solamente se han discutido técnicas para retener “clientes” a través de estrictos programas de fidelización, sino que bajo el argumento de que «Jesús fue el mejor publicitario de la historia«, se han estructurado meticulosos planes en los cuales alrededor de la espiritualidad se han concebido las más audaces estrategias y programas de marketing.
Y por supuesto que Colombia no es una excepción. Si bien es cierto no se ha llegado a niveles de tanta especialización y diferenciación, -incluso podría decirse que el tema aún es un tabú-, la presencia del marketing en las diferentes iglesias es sencillamente innegable a pesar de que muchas personas se rasguen sus vestiduras condenando cualquier reflexión al respecto.
El cambio de algunos rituales y prácticas católicas en búsqueda de conservar a sus clientes quienes ya fueron conquistados como compradores y muy seguramente comprendidos como consumidores desde tiempos remotos, es bastante notorio. Muchos de estas modificaciones asombrarían a nuestros ancestros si éstos pudiesen resucitar. Desde la forma de vestir para entrar al “templo de Dios” hasta los diseños de las edificaciones donde el aire acondicionado en ciertos estratos es una condición ineludible, así lo atestiguan. Los cánticos que en otrora estuvieran inundados de una enorme sensibilidad espiritual hoy se han modernizado no solamente en sus contenidos sino en los instrumentos musicales utilizados.
Por otro lado, la incesante y agresiva presencia de juiciosos competidores luchando por los mismos mercados se siente en cada rincón. La proliferación de cultos y credos religiosos que ha experimentado el país en los últimos tiempos son otra fehaciente muestra; cada uno de ellos lanzando productos nuevos al mercado en busca del sueño por todos anhelado: la salvación eterna. La utilización de los medios de comunicación para masificar los mensajes y con ello llegar a potenciales feligreses quienes por diferentes impedimentos no pueden acercarse a sus templos llenos de fe y esperanza. La Biblia sometida a múltiples traducciones pretendiendo llegar directamente a los feligreses en un lenguaje más moderno, tratando de acercar a muchos incrédulos quienes en medio de su incertidumbre se rehúsan a aceptar el poder de la palabra divina. La presencia de pastores y sacerdotes en la vida social tratando de establecer guías y normas de conducta que guíen la paz espiritual y reorienten la fe y la esperanza. Páginas de internet donde también las personas se comunican a través de “chats” de fe, espiritualidad y deseo de superación supremas. Todo en procura de una limosna o de un diezmo para que los sacerdotes -o los pastores- continúen «predicando la palabra divina» sin pasar «penurias» en su subsistencia cotidiana.
En fin, un marketing ante el cual no debemos asustarnos por nuestra arraigada creencia de la existencia de temas sagrados y por tanto vedados a la gente del común. Debemos aceptar aunque mucho nos cueste que vivimos ante un marketing construido, concebido y practicado alrededor de una religiosidad que en Colombia no solamente hemos heredado de nuestro cruce de razas y orígenes distintos, sino a la que le hemos agregado algunos ingredientes de esta vida contemporánea llena de tecnologías y nuevas alternativas de formación humana y social.
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