Mercadeando

Publicado el Dagoberto Páramo Morales

El marketing no hace milagros

Es apenas natural que frente a las dificultades que experimentan las empresas -sobre todo las micro y las pequeñas- por cuenta de la pandemia, surjan preguntas de cómo salir de la crisis económica que están viviendo. En recientes conversatorios a los que fui invitado me hicieron varias consultas dirigidas a encontrar la fórmula salvadora que desde el marketing contribuya a mitigar los efectos presentes y futuros del cierre temporal de sus operaciones. Mis respuestas deben haber generado altas dosis de frustración cuando indiqué que el marketing no tiene una varita mágica con la cual sea posible salir del ahogo que ellas viven.

Más allá de haber pronosticado una situación futura enmarañada e incierta, no fue fácil explicar que el marketing obedece a las condiciones propias de un entorno y que su efectividad solo puede apreciarse en la medida en la que la aplicación de sus postulados se enmarque en la realidad contextual en la que las empresas se desenvuelven. Muy al contrario de lo que algunos “expertos” se atreven a recomendar como pócimas milagrosas, lo que hay que hacer siempre es estudiar, analizar e interpretar el entorno -macro y micro- y su influencia en la estructura del sector y en los agentes de la demanda en el mercado: consumidores, compradores y clientes. Y ese entorno sí que está enredado.

Es claro que el marketing ha sufrido un sacudón que nadie esperaba. La pandemia llegó sin estar preparados y ha resquebrajado la estructura de los sectores y su tradicional dinámica de funcionamiento. Las empresas han tenido que ir respondiendo -con muchos errores- a las nuevas circunstancias. Es innegable que se han reducido algunos procesos, se han digitalizado otros, se ha recurrido al servicio a domicilio, se han agilizado algunas operaciones logísticas y se ha incrementado un poco la confianza entre oferentes y demandantes. Pero de ahí a que haya gente que se atreva a pronosticar -como una cartilla- la forma en como habrá que enfrentar lo que vendrá, es más un ejercicio de quiromancia que una proyección realista y posible; una quimera. Entre los agentes de la demanda, todo dependerá de si la vacuna o la cura contra el coronavirus han sido descubiertas y están al alcance de la población. Es claro que al reducirse -por el miedo real o imaginario- las interacciones sociales, habrá un significativo cambio en los consumidores y en el acto de compra y de recompra de los productos.

El otro factor determinante de lo que pueda pasar en el futuro, tristemente, está relacionado con el gobierno que, por lo visto hasta ahora, no tiene ni idea de lo que ha implicado esta crisis de producción y consumo y la forma de enfrentarla con realismo y compasión.

Y es desde esta perspectiva en que el futuro de la situación de las empresas y del marketing se torna oscuro y sobre todo, pleno de incertidumbres. De manera equivocada el gobierno insiste en hacer frente a una crisis inédita con medidas propias de la ortodoxia económica. Continúa con su irrestricto apoyo a las grandes empresas -y a los bancos- dándoles todo tipo de gabelas -créditos, cofinanciamiento, subsidios-, “perdiendo” de vista que las micro y pequeñas constituyen más del 98% del tejido empresarial del país. Tampoco ha dimensionado que mientras la demanda no se reactive no habrá suficientes transacciones que permitan la recuperación de los sectores. Si se estimula la venta y no se asegura la compra, ¿de qué manera las organizaciones podrán generar el flujo que sus compromisos reclaman? ¿Por qué no se hacen esfuerzos para recuperar el empleo, o, al menos, los ingresos de la ciudadanía?

Es absolutamente increíble la forma en la que se está abordando esta compleja situación y, lo peor, la intransigente defensa de los áulicos del gobierno quienes enceguecidos no quieren -o no tienen la voluntad- de ver la cruda realidad vivida por la mayoría de la población colombiana. De otra forma, no es fácil dimensionar cómo los miembros del partido de gobierno se dedican a defender lo indefendible sin otros argumentos más que los que les nacen de su dogmatismo ideológico y partidario. De no creer.

Y hay más. Muchos de los decisores del gobierno siguen apegados a las viejas fórmulas financieras que, además, tampoco han funcionado -al menos la historia lo demuestra así- como para recurrir a ellas en este maremágnum de dificultades que vivimos. Es el gobierno el que está en la obligación de aumentar el gasto de acuerdo como las circunstancias lo exigen y no darle prioridad al “prestigio” ante los organismos internacionales a los que solo les importa sus flujos monetarios y la aplicación de sus medidas tan inefectivas como insensatas.

Por otro lado, se tiene que ser demasiado insensible para no redireccionar el gasto público y concentrarlo en la protección de la vida -que va más allá de la salud y lo que la rodea-, para seguir comprando camionetas blindadas y municiones para el ESMAD -solo por mencionar un par de casos-, o firmando contratos para “posicionar” la imagen y el ego del presidente. Es doloroso constatar que los funcionarios gubernamentales tienen su sensibilidad social extraviada en el basurero de lo inhumano y de la crueldad extrema.

En síntesis, el marketing no hará milagros para la reactivación de la vida y la economía. Tan solo podrá acomodarse a lo que dictaminen los agentes de la regulación y éstos, por lo visto, “andan más perdidos que el hijo de Lindbergh”. Triste, pero así es.

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