Otro de los espacios sociales y económicos que ha sido tocado por el marketing ha sido el de la moda aunque a decir verdad con un alto grado de desconocimiento de sus particulares características. El proceso social del marketing con sus postulados, sus estrategias, sus programas, y sus técnicas, ha sido aplicado en este fenómeno social y cultural que tanta atención ha recibido recientemente.
Concebir e implementar el marketing de la moda implica aceptar que ésta se refiere al «uso, modo o costumbre que está en alza durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos, sobre todo los recién introducidos» (Real Academia Española). Este carácter pasajero, plegado a todo aquello que es temporal, amarrado a lo circunstancial y momentáneo, se ha convertido en un verdadero reto, por lo contradictorio que puede parecer su implementación.
Por un lado, por ser un fenómeno efímero y altamente creativo obliga a sus practicantes a poner un particular énfasis en los aspectos más imaginativos de diseñadores, estilistas y modistos haciendo emerger sus más profundos niveles de sensibilidad estética. Por el otro, su práctica implica la incorporación de los más tradicionales fundamentos del marketing con los cuales se hace imprescindible la consulta sistemática al mercado en sus más refinadas exigencias como las que demandan los consumidores actuales, a la vez que la preparación y ejecución de la respuesta a tales exigencias.
Así, el marketing de la moda debe ser entendido como el proceso social de intercambio de beneficio mutuo en el que la empresa, además de investigar la dimensión cultural de los mercados a atender, recurre a la más alta expresión de creatividad de sus diseñadores para ofrecer los productos que se acompasan con las tendencias mundiales de la moda no solo en cuanto a diseño sino en la utilización de los avances tecnológicos de fibras, tejidos, colores, matices.
Ello significa desarrollar una alta sensibilidad social y estética para comprender lo profundo del comportamiento humano haciendo esfuerzos de investigación de mercados que superen el cuestionado método de la encuesta. Significa acercarse a la realidad de los mercados con las herramientas propias de la antropología, la sociología y la psicología, para dimensionarla, entenderla y atenderla. Implica también ejecutar estrategias y programas de marketing donde el glamur, el colorido, las luces, los claroscuros, las pasarelas y los y las modelos se convierten en ejemplos dignos de imitar,
Es bajo esta perspectiva que no es posible aceptar la distorsión que se ha querido hacer de la esencia del marketing de la moda con la se le ha querido imprimir el carácter más salvaje y despiadado del que se tenga noticia, viéndosele simplemente como un instrumento de negocios que explota abiertamente los más oscuros sentimientos y actitudes de la especie humana.
Admitir esta arrogante e infortunada dominante concepción del poder asignado al marketing de la moda, no solamente sería ingenuo y carente de toda lógica social, sino y sobre todo, desafortunado por el desconocimiento de los fundamentos humanos que se ocultan en cada decisión de consumo.
Por fortuna y gracias a la existencia de programas académicos –a nivel nacional e internacional- la verdadera aproximación al marketing de la moda ha venido ganando espacio entre académicos e investigadores serios y rigurosos. En estas escuelas se ha logrado comprender, promover y defender el carácter social que el marketing de la moda comporta en su esencia. Se ha entendido y así se ha transmitido que solo en la medida en que el marketing sea capaz de reproducir la realidad del entorno en el que se ponen en juego sus fundamentos es que puede expresar su inmensa potencialidad. Por ello, el marketing de la moda en Colombia ha aprendido a dimensionar las diferencias sociales predominantes, el efecto de imitación que experimentan las capas más bajas de la sociedad, el materialismo que nos inunda, el deseo de posesión que nos invade, la violencia simbólica que se nos sale casi sin darnos cuenta.
Así, el marketing de la moda conserva rasgos que le son propios, únicos e intransferibles. Ha tenido que aprender a combinar de manera creativa y rentable, los deseos simbólicos de consumo de los diferentes segmentos de mercado, con la gran cantera creativa que pulula en el alma y la imaginación de sus diseñadores.
Por ello, si hay algo que debemos condenar no es al marketing de la moda por hacer visibles las inequidades sociales prevalecientes en nuestra sociedad, sino es al país que las tolera, las impulsa, y hasta las oculta. El pecado del marketing de la moda, en este sentido, es el de poner estas desigualdades frente a nuestros ojos y en los grandes medios de comunicación. Nada más.
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