Como lo hemos venido afirmando en diferentes escenarios empresariales y académicos, el marketing tiene un alto contenido contextual en todas las actividades que desarrolla. Sobre el profundo y preciso conocimiento del entorno es como se diseñan e implementan las estrategias y los programas requeridos que satisfagan las necesidades y los deseos de los segmentos de mercado que ha decidido atender.
Desde esta perspectiva, es innegable que octubre se ha transformado en un mes en el que las empresas de todo tipo y tamaño despliegan múltiples esfuerzos para tomar ventaja del denominado “mes de las brujas” no obstante las críticas recibidas por el carácter foráneo de la celebración, especialmente porque el día 31 -Halloween- se ha transformado en su eje. Críticas que, de alguna manera, tienen plena justificación por cuanto el marketing ha contribuido de forma directa a trastocar muchas de las tradiciones imperantes en nuestra cultura. Mientras que hasta no hace muchas décadas se celebraba solo el “día de las ánimas” -o de todos “los santos”- en la actualidad estas conmemoraciones se han extendido a todo el mes, cambiándole, incluso su nombre: “mes de las brujas”.
Sin duda, esto ha sido posible porque en varios países de América Latina se ha mantenido y estimulado la práctica social de seguir considerando a la cultura estadounidense como la ideal a ser imitada como símbolo de cohesión nacional. Lo cual es paradójico porque el Halloween no es de origen anglosajón como mucha gente cree, sino que es un ritual celta con el que se celebraba el final del verano y el inicio de los días cortos y el frío propios del otoño europeo.
Es así como el marketing cada año se prepara de todas las maneras posibles para que las empresas, particularmente las asociadas al mundo mágico de las brujas conciban atractivos planes para conquistar mercados y consolidar su presencia en ellos. Así, es posible encontrar celebraciones a lo largo de todo el mes estrechamente conectadas con el imaginario colectivo de las brujas y el mundo que supuestamente las rodea y que producen todo tipo de sensaciones entre la ciudadanía.
De esta manera se ha estimulado el uso de todo tipo de disfraces y actividades: “brujas” y “calaveras” en las calles, ingesta de licor, rostros pintarrajeados, fiestas en bares y discotecas, danzantes “fantasmas”, “vampiros” de ultratumba, “muertos” abandonando sus ataúdes, telarañas, “extraterrestres” en platillos voladores, entre otras. Toda una suerte de acciones que se sabe se dirige a un notorio consumo de dulces y caramelos que son obsequiados a los niños del vecindario y que han servido para que la celebración se haya extendido a lo largo del mes de octubre.
Aunque se afirma que esta fiesta por lo pagana que es debe condenársele y por lo mismo eliminada de las prácticas sociales del presente, su significado colectivo ha ganado tanto espacio que no es una tarea que se pueda emprender sin grandes dificultades. La idea de regresar a la acendrada costumbre de rendirle tributo a las “ánimas y a los santos” y no a las “brujas” parece, una tarea titánica, sobre todo por el conjunto de intereses que se han tejido en el seno de la población colombiana. Esa tarea colectiva será aún más compleja por cuanto el marketing no solo ha logrado consolidar sus poderosas herramientas para no permitirlo, sino que cada año los ciudadanos esperan su llegada y el marketing está listo para satisfacerla.
Ya está disponible el nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “El consumo precede la compra”. En este programa, nuestro número 100, presentamos los argumentos esenciales que sustentan un hecho de los tiempos contemporáneos que le ha dado un giro a la práctica del marketing: es el consumo el que precede a la compra ocasional y repetitiva y no viceversa. Por ello, las empresas deben enfatizar más el hábito de consumo y menos el de compra.
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