Marketing en Colombia

Por más que exista gente que insista en desconocer el peso que tiene la realidad de los mercados en la práctica del marketing, este postulado fundamental cada día cobra más vigencia. Basta contemplar las contundentes diferencias existentes entre las regiones en Colombia para darnos cuenta que cada decisión exitosa ha debido estar precedida, inevitablemente, de un profundo y serio conocimiento de las circunstancias que rodean la acción empresarial.

Son tan grandes estas diferencias que parece que, desde las perspectiva cultural, viviésemos en países distintos y por supuesto con expresiones del marketing que poco se parecen entre sí. Estos mundos tan disímiles son los que explican, en parte, las razones de la existencia de empresas que por no haberse podido “acomodar” a cada segmento de mercado que han intentado atender, han fracasado y en consecuencia han derrochado significativos recursos.

Por el contrario, aquellas que han sabido dimensionar cada cultura y sus propias complejidades son las que han sido capaces, a partir de comprender a sus potenciales consumidores, de conquistarlos como compradores pero sobre todo de conservarlos como clientes.

Aunque para estas últimas la tarea no ha sido fácil dado el simplismo que se le ha impregnado al marketing desde todas las esferas –incluso las académicas-, la verdad es que las razones se asocian, de manera irrebatible, a una falta de conocimiento de los fundamentos que le han dado vida al marketing como disciplina –algunos hablan de ciencia- contextual. Las evidencias nacionales e internacionales no dan espacio a la duda.

En este sentido, no hay posibilidad alguna, aunque se afirme lo contrario, de poder desarrollar un marketing estandarizado. La llamada homogenización mundial del marketing no es más que una ilusión a través de la cual hemos justificado la “adopción” –no la adaptación- de modelos y esquemas desarrollados para otros ambientes. Los simbolismos y el fenómeno de consumo que se traducen en las distintas prácticas comerciales demuestran cómo programas que funcionan en otros lados no tienen cabida en nuestra particular realidad.

Una rápida hojeada a los diversos grupos humanos que conforman la naturaleza multirracial desde nuestros propios orígenes es suficiente. Las diferencias entre vallunos, paisas, pastusos, bogotanos, barranquilleros, tolimenses, caucanos, guajiros y llaneros -por solo nombrar los más reconocidos- son innegables y menos cuando éstas también se perciben en su interior. No es lo mismo hablar de quienes habitan las zonas más pudientes de las ciudades en términos de sus deseos de consumo que quienes viven en las áreas más deprimidas. Sus comportamientos como consumidores son, en muchos aspectos, absolutamente diferentes y ello exige, como consecuencia “lógica“, decisiones distintas a fin de estructurar ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas.

Por ello, practicar el marketing en Colombia significa mucho más que leerse unos cuantos libros de texto de los “clásicos” del marketing y repetirlos de manera mecánica y sin sentido contextual, sin poder comprenderlos en toda su dimensión. Se trata, sin duda alguna, de saber qué es lo que pasa en el interior de cada grupo hacia el cual se van a dirigir los esfuerzos del marketing frente a cada categoría de producto, con la plena convicción de que en cada ser humano que lo conforma se anidan varios consumidores con motivaciones distintas. Desarrollar un marketing en Colombia siempre será mucho más complejo que hacerlo en otras parte del mundo por los matices culturales que se mantienen en nuestra propia nacionalidad. Al menos esa ha sido la experiencia de las empresas colombianas y multinacionales más exitosas.

Dagoberto Páramo Morales, PhD

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http://dagobertoparamo.com

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