El “lean marketing” -marketing ajustado-

Basado en la propuesta del empresario Eric Ries que en 2011 formuló el método que denominó “lean startup” con el propósito de dinamizar y hacer más realista los esfuerzos de emprendimiento modificando los modelos existentes, el “lean marketing” ha venido ganando espacio entre algunas medianas y grandes empresas con relativo éxito. Partiendo de la necesidad de responder de mejor manera a las demandas del mercado, algunas organizaciones empezaron a entender que el proceso de exhaustivo conocimiento de los segmentos de mercado no siempre tiene que ser previo al lanzamiento de un producto, como se nos ha enseñado en las diferentes escuelas de negocio del mundo. O, al menos, que este conocimiento de lo que sucederá en el mercado no tiene que ser detalladamente conocido antes, sino que se va refinando en la medida en la que el mercado va enviando señales a las organizaciones que los atienden.

Apoyados en la concepción de que no siempre es posible que los seres humanos -en su rol de consumidores, por ejemplo- sepan con exactitud lo que necesitan o demandan en sus vidas cotidianas, el “lean marketing” se ha transformado en una alternativa que permite, dados los recursos escasos, reducir el grado de error disponiendo, a su vez, de un margen de maniobra más amplio para ir reaccionando a las complejidades de los mercados. En lugar de hacer ingentes inversiones en profundas y detalladas investigaciones de mercado -en su versión clásica-, estas organizaciones han aprendido a ir descubriendo, con inmediatez y a partir de establecer mecanismos de “ensayo y error”, lo que los múltiples segmentos de mercado van aceptando.

En vez de partir de la idea de tener una oferta claramente delimitada antes de empezar un amplio proceso de producción y un sensible despliegue de enormes presupuestos para comunicar el diferencial simbólico descubierto, se busca que las organizaciones sometan sus ofertas -una suerte de mercado de prueba- a los potenciales consumidores. Ello les permite equivocarse -si ese es el caso- lo antes posible, y con este aprendizaje estructurar una oferta de calidad  y de bajo costo. Los recursos se focalizan en ir encontrando con la decidida colaboración de sus consumidores, los productos ideales -bienes, servicios- que ellos están realmente requiriendo.

El ”lean marketing” que ha sido aplicado ya en medianas y grandes empresas es una especie de transferencia de experticia de lo que hacen a diario las micro y pequeñas empresas del mundo. Ellas, a diferencia de las grandes compañías, no disponen de grandes recursos ni para desplegar esfuerzos de investigación y desarrollo, y menos aún para emprender gigantescas campañas de comunicación de marketing dirigidas a informar, a persuadir o a reforzar la decisión de sus consumidores. Lo han hecho, desde siempre, recurriendo a mecanismos expeditos con los que van moldeando los productos que fabrican o que expenden.

Aunque el “lean marketing” se ha venido implementando de forma relativamente exitosa ha enfrentado dificultades de todo tipo. Desde las más ortodoxas que pretenden que la empresa tenga perfecto conocimiento de lo que sucederá en los mercados que se quieren atender -o se están atendiendo-, hasta quienes de forma tradicional se oponen -por principios- apoyados en los clásicos modelos de decisión que establecen estar plenamente seguros de la oferta que se le debe presentar a cada mercado, antes de llegar a él. Ello contradice, en la práctica, lo que se pregona por todos lados. El consumidor no es un ser pasivo que simplemente espera a que la oferta se le presente sin que él tenga alguna participación como ser activo del proceso.

En medio de estas resistencias que llegan hasta el desprecio de este tipo de modelos emergentes de marketing -en las medianas y grandes-, una barrera de no fácil superación ha sido la cultura organizacional prevaleciente en el interior de las empresas que lo han intentado. Los argumentos son muy variados aunque casi todos se relacionan con los patrones culturales que establecen el “cómo” y el momento de desarrollar la gestión de marketing. Para otros, es una blasfemia, tratar de abordar los mercados con “productos de prueba” y no con una inmodificable oferta establecida como resultado de profundos esfuerzos de investigación de mercados.

Es paradójico saber que mientras se propala la idea de que el consumidor contemporáneo es activo, cocreando, incluso, la oferta que más le conviene, buena parte de académicos y empresarios se aferren a las formas clásicas de conocer las necesidades y los deseos de los consumidores, basados, simplemente, en su rechazo a desaprender modelos de toma de decisiones que han entrado en innegable desuso.

El “lean marketing” es una alternativa que aunque tomada en préstamo de la práctica cotidiana de las micro y pequeños empresarios -tal vez sin saberse- es un camino que bien vale la pena explorar en momentos en los que las demandas han dejado de ser tan estables y las ofertas arrecian por doquier.

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