En diferentes escenarios sociales y académicos he venido pregonando la composición del producto electoral y su trascendencia desde la perspectiva del marketing social. He insistido en diferentes foros, seminarios de capacitación, artículos de prensa, editoriales, programas de televisión e, incluso, en mi canal de Youtube -Marketing y sociedad- que el producto electoral se ha estructurado, históricamente, alrededor de tres componentes que combinados de manera armónica han logrado que una organización política participe en una contienda electoral: el candidato, la organización, las promesas.
Las evidencias recolectadas en diferentes comicios llevados a cabo en países donde se desarrollan elecciones libres demuestran que cualquiera de sus componentes ha prevalecido de forma más o menos clara. Ya sea el candidato con sus ejecutorias, experiencia y conocimiento de la realidad escrutada, ya sea la experiencia acumulada de las organizaciones políticas que lo respaldan, o, ya sean las promesas hechas a través de todo tipo de mecanismos de comunicación disponibles. Esto ha ocurrido, sin lugar a duda, en aquellas sociedades en las que existen las llamadas “democracias maduras” en las que el ciudadano promedio tiene una mayor conciencia del significado que tiene el voluntario acto de votar y las disparidades entre los grupos de la sociedad no son tan extremas.
Sin embargo, en países en los que las desigualdades y las inequidades sociales son tan profundas y hasta humillantes, los hechos le han demostrado a la ciencia y a la academia que tanto los candidatos como los electores le han dado vida a un nuevo componente que cada vez más se consolida como la base de sus resultados electorales: las esperanzas.
Aunque algunos pueden afirmar que este factor puede incluirse en el componente asociado con las promesas que se hacen a lo largo de una campaña y que, incluso, hace parte implícita -o a veces explícita- del discurso del candidato y de su organización, los hechos los contrarían.
No es la esperanza como un elemento que se extravía en la nebulosa de las tantas necesidades y sufrimientos que los ciudadanos padecen, no; ni en el vago ofrecimiento del candidato de turno. Es en el sentido original del término y su expresión en la vida cotidiana de los potenciales electores. Es la esperanza como la define la Real Academia Española en su acepción principal: “estado de ánimo que surge cuando se presenta como alcanzable lo que se desea”. Es en la perspectiva que precisa el dictionary.com, “un proceso de fe y estado de ánimo optimista basado en la expectativa de resultados favorables relacionados con eventos o circunstancias de la propia vida o el mundo en su conjunto”
Es en el sentido de renacer y soñar con un mundo mejor buscando nuevos rumbos en que la esperanza se ha incorporado al producto electoral como uno de sus determinantes para que en varios países de América Latina soplen vientos de cambio. Es la esperanza sembrada en el alma de los ciudadanos que desesperados claman por una vida menos azarosa y con mayores ilusiones de un futuro que les depare algún grado de satisfacción. Es la esperanza que exige justicia y paz para vivir en concordia y en armonía sin odios ni resentimientos. Es la esperanza cargada de mayores oportunidades para hacer frente a los retos que se les imponen a los ciudadanos y a sus familias. Es la esperanza que recorre el alma y las miradas de los niños que crecen sin saber hacia dónde enrumbar sus pasos cuando les llegue la adolescencia y la adultez.
Es la esperanza completamente opuesta a la decepción y a la tristeza a las que se han visto abocados los votantes por generaciones enteras ante el sistemático y abusivo incumplimiento de lo prometido y nunca cumplido. Es precisamente esa pérdida de esperanza -la pérdida de fe- en las estructuras políticas tradicionales de las organizaciones que han detentado el poder durante tiempos interminables, lo que ha sacudido a grandes capas de la población que han visto en emergentes líderes un sendero para salir de la pobreza, la miseria y la falta de equilibrio social sumergido entre los privilegios de unos cuantos en detrimento de muchos.
Es esa esperanza la que en sociedades en las que la distancia social y económica entre unos y otros emerge como uno de los pilares del producto electoral. Es esa esperanza que reina en la mente y en el corazón de los potenciales electores y que son el eje del accionar de los estrategas del marketing electoral. Es esa esperanza que, al converger en la concepción de los planes de gobierno con su respectiva ejecución, irá adquiriendo altura en el discurso político e ideológico. Es esa esperanza que, por brotar del deteriorado e transgredido discurso de la “igualdad social en beneficio de la patria” impuesto por siglos, se ha traducido en un grito liberador tan potente que sería un desastroso desatino académico no leer esta nueva realidad que directamente está golpeando nuestras ortodoxas formas de ver el mundo y sus vicisitudes.
Las esperanzas, pues, llegaron para quedarse en el corazón de las estrategias del marketing electoral y como un nuevo componente del producto electoral. Ojalá todos lo entendamos así, pero sobre todo que quienes han ganado las elecciones las conviertan en realidad para el beneficio de todos.
Ya está disponible el nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Percepción y marketing”. En este programa hacemos un análisis del concepto de percepción y su trascendencia en la concepción y práctica del marketing. Hacemos énfasis en el impacto que tiene la percepción en el consumidor precisando la diferencia entre el posicionamiento buscado y el posicionamiento logrado.
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