Otro de los temas en los que he escuchado múltiples imprecisiones conceptuales es el relacionado con el lado social del marketing. Para algunos “eruditos” que se atreven a pontificar sin haber profundizado sobre sus fronteras teóricas, hablar del lado social del marketing es lo mismo que abordar el marketing social. ¡Qué desenfoque! Veamos.
Para algunos de estos “expertos”, el marketing social es el proceso de intercambio de beneficio mutuo que establece una empresa con los segmentos de mercado que atiende pertenecientes a la base de la pirámide. Incluyen como ejemplos de este tipo de marketing, el que realizan las cajas de compensación, las cámaras de comercio y aquellas organizaciones a las que el Estado les transfiere parte de sus responsabilidades sociales asociadas al bienestar ciudadano. No, no es así. El marketing social se refiere al proceso de intercambio de beneficio mutuo que se da por parte de organizaciones -o instituciones sociales- que promueven alguna idea o causa social que busca el bienestar de la sociedad o de parte de ella. Por la complejidad de sus metas sociales, este tipo de marketing se encarga de generar las condiciones para que el cambio social se haga realidad. Para ello se requiere atender tres tipos de mercados al mismo tiempo: 1) el mercado consumidor conformado por la población -o parte de ella- que recibirá los beneficios finales de la idea social, 2) el mercado organizador responsable de planear y ejecutar las acciones encaminadas a lograr el cambio buscado y, 3) el mercado patrocinador formado por el conjunto de personas o instituciones -incluso empresas- encargadas de financiar en dinero o en especie el proceso emprendido.
Como hemos de imaginarnos, este proceso de cambio de conducta es lento y sus logros solo se pueden visualizar a mediano y a largo plazos. Su operación depende, generalmente, de la convergencia de una serie de esfuerzos que, de manera sistemática y sostenida, se ejecuten a fin de que la población sea disuadida -deje de hacer lo negativo- o persuadida -aprenda a ejecutar acciones positivas-. Para ello existen diferentes tipos de estrategias de cambio social siendo unas de carácter externo al ser humano -generando las condiciones de infraestructura- y otras de tipo interno-acudiendo a la responsabilidad moral e individual que tiene cada poblador. Aprender a respetar las señales de tránsito, no conducir embriagado, respetar al adulto, dejar de beber y de consumir estupefacientes, controlar el consumo de grasas, utilizar el cinturón de seguridad, son algunos ejemplos de este marketing social.
La confusión del marketing social con “el lado social del marketing” ha sido notoria. Por lo pronto citaré un par de razones que están en la base de este barullo conceptual: 1) Desconocimiento del marketing y de su historia, 2) Enredo teórico sobre la expresión “social”.
Pocos saben -o no quieren saber- que el marketing social hace referencia al mercadeo de las ideas -o causas sociales-, iniciado en 1969, continuado en 1971 y ratificado en la definición que la American Marketing Association hizo en 1985, cuando elevó este tipo de acciones a la categoría de producto al mismo nivel de los bienes y de los servicios. Así, el marketing social adquirió su propio estatus y sobre él no solo se han desarrollado muchas investigaciones, sino que se ha utilizado para los cambios culturales que la sociedad ha reclamado en diferentes partes del mundo.
Pero la equivocación más generalizada proviene de la palabra “social” que para algunos está estrechamente relacionada con las capas más desfavorecidas de la población. Creen que lo social está asociado exclusivamente con los pobres y por ello asumen que el marketing que desarrollan algunas instituciones es hecho con un “gran sentimiento social” y por ello hay que apoyarlas sin restricción alguna. Esto hace que algunos desconozcan el lado social del marketing y no entiendan que lo “social” tiene que ver con los grupos humanos para los que cada empresa trabaja y no solo con los menos favorecidos. No se han dado cuenta que el marketing es una de las más claras expresiones del capitalismo y que en tanto que tal demanda acciones dirigidas a satisfacer los diferentes segmentos de mercado que atiende. Su función es la de hacer que los dueños de los medios de producción acumulen más capital y para ello requiere estudiar a los grupos humanos para entregarles lo que la misma sociedad les exige. El consumo es social y por lo mismo este fenómeno se aprende y se materializa en sociedad -en pequeños grupos- con los beneficios que trae para los miembros de determinada sociedad, sin importar el nivel socioeconómico que ostenten. Lo social no es de pobres, es de grupos humanos.
Como puede verse, el “lado social del marketing” está relacionado con los grupos humanos y con un paquete de beneficios -los trataré después-, mientras el marketing social fue concebido como una respuesta a los abusos del capitalismo salvaje propios de mediados del siglo anterior y en ese sentido no distingue entre grupos socioeconómicamente diferentes. El marketing social no tiene ideología mientras que el “lado social del marketing” sí la evidencia por doquier. Seguir confundiendo estos dos conceptos conlleva a equivocar los medios y los esfuerzos para alcanzar sus propósitos que por momentos son antagónicos.