Las palabras que Benedicto XVI -Ratzinger- pronunciara en la ciudad alemana de Colonia parecieran estar confirmando una realidad que a veces los jerarcas de la iglesia católica se niegan a reconocer. Según sus preocupaciones, el creciente sentimiento de frustración vivido en los últimos tiempos ha producido “un extraño olvido de Dios y a un boom de lo religioso”, y ha logrado que la “religión se convierta casi en un producto de consumo”.
No obstante esta premonición católica –o de velado reconocimiento-, la verdad es que las religiones en el mundo cada vez más son consideradas un producto de consumo masivo con todas las peculiaridades propias de su naturaleza social y cultural.
Es un producto puesto que la religión es un conjunto de beneficios percibidos por el consumidor –la salvación eterna y la solución terrenal a muchos padecimientos que tienen los feligreses-; es de consumo dado que está dirigido a los hogares en general para su uso exclusivo y sin estar sometido a otros procesos de transformación como lo serían los denominados productos industriales y, finalmente es masivo porque se dirige a todos los públicos sin especiales distinciones entre unos y otros.
Un producto religioso que por su naturaleza se halla inscrito en el llamado marketing social en el que prevalecen las ideas sociales y los cambios de un grupo humano o de la sociedad en su conjunto. Marketing en el cual los aspectos lucrativos –desde lo legal- no son su esencia, y donde imperan los valores y las creencias que un grupo apoya, defiende e incluso promueve con convicción y decisión.
Un producto religioso inserto en un mercado de grandes y poderosas dinámicas que no siempre alcanzamos a dimensionar por aquello de la “mercantilización” de una creencia tan profundamente arraigada en nuestras conciencias. Un mercado religioso que sufrió drásticos cambios a partir de la Constitución de 1991 en la que la se aprobó la libertad de cultos y la religión católica perdió el carácter monopólico que durante siglos pudo conservar.
Un mercado lleno de grandes y no siempre bien comprendidas expresiones espirituales que cada vez más compiten unas con otras, promueven el lanzamiento de nuevos productos en busca de otros segmentos de mercado, declaran como obsoletos otros productos que predominaron en tiempos no muy remotos, se someten a todos los trámites legales para alcanzar su reconocimiento jurídico, encuentran novedosos medios de comunicación con los cuales hacen llegar sus mensajes divinos a rincones nunca antes imaginados, cambian su discurso en procura de sintonizar sus voces con las que esperan escuchar audiencias ávidas de otros senderos espirituales, ajustan sus mecanismos para definir sus tarifas que se correspondan con las circunstancias de sus esquivos fieles, empaquetan sermones y “palabras de Dios” en expresiones y rituales de nuestra época, ponen al alcance de todos los libros sagrados en los que el dogma se muestra de manera más asequible, construyen cómodas infraestructuras físicas en las que sus fieles se sienten regocijados, sus ministros, pastores y sacerdotes aparecen por doquier en consultas y programas de opinión.
Es seguramente este nuevo fervor por una adecuada comprensión de los potenciales consumidores religiosos, por una cuidadosa estrategia de conquista de nuevos compradores y por la implementación de agresivos programas de marketing dirigidos a la conservación de los clientes espirituales que se vive en el competido mercado religioso de hoy, el que ha llevado a que desde los púlpitos católicos se defienda el derecho ganado por la iglesia para influir en la mente y en el alma de toda su feligresía. Es tal vez la creciente tendencia a la pérdida de fieles y de seminaristas, la que los ha llevado a inquietarse desde todos los ángulos para realizar intensas campañas por mantenerse vigentes. Es quizá la ancestral tradición que predomina en la fe católica la que no ha permitido admitir que la realidad está cambiando y que ésta no puede ocultarse por más que se quiera con ansiedad y convicción.
La revolución experimentada en los mercados religiosos de Colombia y el mundo es inobjetable. Y ello sí parece haberlo entendido el gran número de nuevos templos y casas espirituales que pululan en todas las ciudades colombianas. El surgimiento de “innovadores” credos religiosos a la luz de nuevas formas de interpretación de los libros sagrados y de diferenciados rituales de salvación, así lo atestiguan. Todos ellos apoyados en estos tiempos tan particularmente convulsionados en los que la incredulidad, la insatisfacción y la desconfianza espiritual predominan, han aprendido a tomar ventaja de un mercado religioso frustrado e inseguro lanzando nuevos productos con nuevas etiquetas humanas y sociales que han calado en una buena parte de la población.
Por ello, reconocer que la religión es un producto de consumo masivo es el primer paso para aceptar que estamos asistiendo a una era de cambios, en la que la dinámica religiosa conlleva imprevisibles consecuencias para los sectores más conservadores de la sociedad. El cambio no da espera. Ya no es posible seguir tildando de sacrílegos a quienes vemos que las religiones han ingresado al mundo terrenal del marketing en el que las estrategias y los programas deben ponerse al servicio de la causa divina. Continuar diciendo que se viven crisis pasajeras y que todo obedece a una “pérdida de valores” no es más que una excusa para no aceptar que los tiempos de cambio se ha tomado los templos, las iglesias y los recintos sagrados. La pasividad estratégica de marketing que caracterizó el mercado religioso de otrora ya no tiene cabida.
Ya está disponible el nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Animadores comerciales de los negocios populares”. En este programa presentamos una breve descripción de las actividades que desarrollan los animadores comerciales en los negocios populares, estableciendo la diferencia entre quienes lo hacen a la entrada de los almacenes y quienes desde su interior se comunican con los clientes. Práctica comunicacional ancestral que no obstante ser bastante utilizada en la mayor parte de los negocios latinoamericanos, ha sido poco -o casi nada- estudiada por los académicos de la administración y el marketing
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