Bajo la profunda convicción intelectual de que una adecuada concepción e implementación del marketing obedece a las realidades del entorno en el que las organizaciones se desenvuelven, hemos venido estudiando nuestra compleja realidad desde hace más de treinta años. Cargados de evidencias de la inmensa cantidad de negocios que en Colombia se instalan por doquier, crecen, maduran y se sostienen, la mayoría de ellos de carácter informal, hemos descubierto que la clave de su éxito ha sido la permanente proximidad que en la cotidianidad de sus respectivas prácticas comerciales se construyen y reconstruyen día a día.
De un lado está la cercanía establecida entre oferentes o distribuidores y sus consumidores y del otro está la cercanía que se materializa entre proveedores de materias primas y sus procesadores. Entre unos y otros se han edificado relaciones funcionales, espaciales y sociales. La proximidad funcional hace referencia al papel comercial que los oferentes cumplen ya sea en condición de enlace a lo largo de la cadena de distribución o como transformadores de materias primas. La proximidad espacial tiene que ver con la ubicación física que tienen estos negocios respecto al lugar de residencia o de trabajo de sus consumidores o de sus proveedores que permite encontrarlos por todas partes, a la mano de quienes reclaman sus bienes o servicios. Y, la proximidad socialrelacionada con la cercanía “cómplice” que se evidencia en el entramado sociocultural que los colombianos hemos tejido con el vecino, con el conocido, con el amigo, con el paisano.
Estos tres tipos de proximidad han dado vida a la denominada proximidad identitaria, que sirve para reproducir la tradición y los patrones culturales prevalecientes en el interior de un grupo social determinado. Todas ellas se fundamentan en la confianza, la conveniencia, la amabilidad, la comodidad, la inmediatez, la familiaridad, y la tradición predominante entre quienes cumplen funciones productivas, distributivas o de consumo.
Las pruebas son irrebatibles. En todos los sectores de la economía esta cercanía es cada vez más notoria en todos los niveles, pero sobre todo en las micro y pequeñas empresas que se sostienen a pesar del poder arrasador de las grandes empresas que con tecnología y capital son su principal amenaza. El conocimiento y la comprensión que en estos negocios se tiene de la “clientela”, de sus requerimientos, de sus gustos, de sus condiciones de vida, y de su situación familiar y personal, por ejemplo, le permite a cada propietario decidir la forma de conquistarla con ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas y, sobre todo, definir los mecanismos para conservarla por mucho tiempo.
La supervivencia y, en muchos casos, la consolidación de estas organizaciones se debe, sin duda a que, producto de esta proximidad, todos los días hay mayores acercamientos a través de genuinas relaciones personales y comerciales: un verdadero marketing de relaciones. Lejos del marketing de bases de datos que ha enfriado mucho los permanentes intercambios que de manera cotidiana se dan en los mercados actuales. Muchas de ellas lo hacen de forma natural. Por experiencia y con gran intuición ponen en práctica las múltiples proximidades sin plan premeditado alguno. Simplemente el oferente conoce a su consumidor, a su comprador, a su cliente. Y en consecuencia actúa.
A partir de las evidencias acumuladas podemos afirmar de forma categórica que el marketing más practicado a lo largo de la historia de Colombia gira, ha girado y seguramente seguirá girando alrededor de la proximidad como eje de las estrategias y los programas. Esta práctica social y comercial seguirá manifestándose mediante el marketing a la colombiana, que como lo hemos venido pregonando, está determinado por cada realidad regional y local que tipifica la gran diversidad cultural que nos identifica. Ojalá todos lo entendamos y lo pongamos en práctica para el bienestar del conjunto de nuestra sociedad.
Ya está disponible el nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Postulados del Marketing I”. En este programa presentamos los cinco postulados del marketing alrededor del consumo y el comportamiento del consumidor. Su rigurosa aplicación garantiza la supervivencia de la organización porque asegura que los deseos del consumidor sean la base de la estrategia de marketing. En el próximo programa presentaremos los postulados del marketing alrededor de la empresa y el mercado.
https://www.youtube.com/watch?v=5iNliehmHTM&list=UUQJGMfnRGaYH1Ph8mcrEJ3w&index=2
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