Muy a diferencia de la creencia generalizada y practicada por muchos, la concepción del marketing no se reduce a la anquilosada y ya criticada mezcla de mercadeo (producto, precio, promoción, plaza) creada en la década de los años sesenta del siglo pasado, cuando por efectos nemotécnicos, se decidió reducir su vasta complejidad a una simple dosificación de ingredientes.
Desde esta antigua concepción del marketing se ha llegado a tales niveles de simplicidad que en algunos casos pareciera que bastara con leerse un libro lleno de fórmulas salvadoras, escrito por algún “experto” para encontrar la solución estandarizada, acertada y brillante, sin importar ni las circunstancias ni las condicionantes que en cada realidad se puedan presentar. A juzgar por los efectos que ha tenido hasta el presente, esta concepción le ha hecho mucho daño al marketing mismo, sobre todo porque para muchos profesionales el marketing es algo fácil, de simple aplicación.
No ha querido verse –o aceptarse-, su esencia. Menos aún se ha decidido profundizar en su componente humano que implica ir más allá de lo aparente y el “sentido común”, para tocar las fibras de la sociedad en la cual se ejercerá toda su potencialidad y así descubrir lo que motiva el comportamiento humano. Solo así podría constatarse que desde la perspectiva de la organización que lo aplicará, el marketing es un sistema conformado por dos componentes claramente complementarios y concebidos para solucionar los problemas del mercado de acuerdo con sus propias realidades y en función de los verdaderos deseos y expectativas existentes.
Estos componentes son: a) El estudio, el análisis y la interpretación de los factores detectados en el entorno que condicionan no solo los gustos, las preferencias, los deseos y las expectativas de los agentes del mercado desde la demanda, sino que le imponen a la organización empresarial una serie de restricciones que deben ser cuidadosamente tenidas en cuenta; b) Las estrategias y los programas de marketing que en plena correspondencia con la realidad del entorno previamente detectada se conciben y se implementan para resolver la problemática encontrada.
A la luz de estos dos componentes inherentes a su concepción y aplicación en cada segmento de mercado, es posible criticar la clara desarticulación que ha existido entre ellos y que han conducido a que a nombre del marketing se hayan cometidos graves errores que le han costado a muchas organizaciones empresariales grandes erogaciones económicas. No se ha entendido aún que se requiere establecer un claro enlace entre las condiciones del entorno y las decisiones a tomar para resolver sus problemas de forma oportuna, eficiente y precisa.
A pesar de reconocerse la importancia de ambos, el primero de ellos –el relacionado con el entorno-, es desarrollado, a veces de manera detallada y profunda, pero infortunadamente sus conclusiones no son tomadas en cuenta de forma debida. Se sabe de la cuidadosa ejecución de “exhaustivos” diagnósticos sobre las circunstancias que rodearán la futura ejecución del plan de marketing que, lamentablemente, no son consideradas en el momento de tomar las decisiones que se requieren.
El continuo desconocimiento de la necesidad de vincular estos dos componentes ha hecho que muchos planes de marketing, por ejemplo, no hayan sido exitosos, contribuyendo más bien al derroche de los recursos de la organización.
Esta situación es aún más grave cuando se sabe que entre los dos, el que da la pauta y sobre el cual es necesario trabajar es el más despreciado, -el del conocimiento e interpretación del entorno-, por cuanto de allí se derivan las estrategias y los programas de marketing concebidos para la atención de consumidores, compradores y clientes. Así, un análisis contextual debe siempre preceder las decisiones estratégicas de marketing, claro si se quieren aprovechar las condiciones de cada mercado. No se trata de “adivinaciones” o “suerte intuitiva” del estratega de marketing. Se trata de dimensionar las condiciones del mercado en términos de la demanda y la oferta sobre las cuales se basa la definición del diferencial simbólico que la empresa entregará, como su fortaleza más evidente.
El marketing no tiene fórmulas salvadoras aplicables en todos los mercados de la misma manera. Su potencialidad resulta de haber dimensionado las condiciones que se viven al interior de cada mercado.
Ya está disponible el nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Marketing decembrino”. Presentamos algunas de las características del marketing decembrino que inicia meses antes con la planeación de las actividades a desarrollar. Destacamos la oportunidad que aprovechan las empresas para mercadear sus productos con motivo de las fiestas de fin de año.
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