Mercadeando

Publicado el Dagoberto Páramo Morales

Consumo y cultura

Los complejos cambios experimentados en las sociedades contemporáneas han convertido el fenómeno de consumo en objeto de estudio de algunos investigadores de todo el mundo. Como resultado de tales investigaciones se ha comprobado que cada vez más los productos –y las marcas- son adquiridos más por lo que significan socialmente que por la función básica que cumplen. La racionalidad ha perdido peso entre los factores claves de la decisión de consumo.

A su vez, el significado social que se les ha otorgado corresponde a su continua presencia en la vida cotidiana de los miembros de determinado grupo social, llegando, incluso, a ser indispensables para la existencia de muchos de ellos. Esta situación se da cuando los productos y lo que ellos transmiten coinciden con los patrones y prácticas culturales predominantes. Ello le ha dado una singular importancia al estudio de la cultura desde una perspectiva antropológica, es decir, desde la programación colectiva de la mente que se recibe a lo largo del proceso de formación y con la cual un grupo humano se diferencia de otro.

No obstante este claro reconocimiento a la cultura, el debate se ha concentrado en saber si es ésta la que incide en el consumo, o por el contrario, el consumo es una expresión de aquella. Gran disyuntiva que no todos los académicos han querido abordar. Sin existir un acuerdo aprobado por todos, parece claro que la cultura influye en las normas a través de la aprobación o desaprobación de ciertos consumos y la forma de hacerlos realidad, en los valores y las creencias que juegan un papel determinante en el comportamiento humano cotidiano, en los símbolos reconocidos como parte integral de la vida en sociedad y con los cuales sus miembros se sienten cómodos, en los mitos que mediante las leyendas y las narraciones prevalecientes construyen misteriosos marcos de acción de conducta, en los rituales que de forma episódica deben desarrollarse para cumplir con los preceptos promovidos en el seno de la sociedad, en el lenguaje –verbal o no verbal- con el que se le asignan convenciones lingüísticas a los productos y que todos comparten y, finalmente, en la aprobación de determinados bienes a los que la cultura impregna de particulares simbolismos para quienes los consumen y se identifican con ellos.

Del otro lado, en la óptica de que el consumo refleja el mundo culturalmente constituido de una sociedad, el consumo está siendo considerado como una actividad inherente a la expresión de una cultura dada. Se acepta, entonces, al hacer referencia al consumo, que éste no se relaciona solo con las condiciones de adquisición de los productos, sino que debe considerarse su uso, pero, sobre todo, su proceso de apropiación, como una manifestación de identidad y de pertenencia a determinado grupo humano. El consumo ya no es individual, aislado o pasivo; por el contrario, es social, interactivo y activo. Los consumidores han dejado de estar esperando a ser atendidos, ahora tienen más iniciativa dado que tienen mayor acceso a la información sobre los productos que quieren consumir.

Así, la cultura organiza, categoriza y jerarquiza el consumo de cada grupo humano, otorgándole un simbolismo a través del cual sus miembros alcanzan un reconocimiento como sus integrantes. Al cumplir con las condiciones de transacción, intercambiar los productos que corresponden, y hacerlo con los agentes asignados, significa hacer parte de una cultura y sus patrones de comportamiento. Aparece así la dimensión cultural de los mercados, la simbolización del consumo, el consumo como una entidad simbólica, los simbolismos de consumo, las posesiones como una autoexpresión, el consumo sagrado y el consumo profano, el materialismo, el consumo de emulación.

El debate está abierto. Todos deberíamos abordarlo. El consumo es el punto de partida y el punto de llegada de las estrategias y los programas de marketing.

 

PD: Ya está disponible el programa en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Entorno y marketing?”. El programa de esta semana aborda la relación que existe entre el entorno y las decisiones de marketing enfatizando que el éxito depende de la comprensión del macro y del microentorno.

 

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