Uno de los aspectos claves de la nueva era que vive la humanidad desde la irrupción de los grandes avances tecnológicos en la producción y en la comunicación tiene que ver con el impacto que éstos han tenido en el desenvolvimiento de la vida cotidiana. Los seres humanos se han visto enfrentados a un mundo que en el pasado reciente nadie imaginó.
Más allá de las consideraciones económicas, sociales y políticas que estuvieron en el origen de tantos cambios, es innegable que todo ha sido el resultado del surgimiento de la virtualidad que con su propia realidad ha modificado el tradicional ritmo de vida al que las generaciones más antiguas estaban acostumbradas. El rapidísimo e inesperado desarrollo de Internet con su omnipresencia en cada actividad diaria y la inevitabilidad que presentan las redes sociales en la interacción humana contemporánea, han obligado a que las sociedades actuales hayan tenido que irse adaptando con no pocos traumatismos.
Desde esta perspectiva, no entender el consumo como fenómeno social propio de la vida en sociedad, es uno de los más crasos errores que algunos estrategas de marketing siguen cometiendo. Pretender no dimensionar los efectos que esta virtualidad ha tenido en los consumidores es no dimensionar el carácter contextual del marketing y sus implicaciones en la supervivencia de las organizaciones que lo practican. Análisis que debe hacerse en el marco de los hechos que lo tipifican y no en elucubraciones sin mayores argumentos.
Así, aunque no se pueden negar algunos impactos que el fenómeno de consumo ha recibido, debe comprenderse que en esencia sigue siendo el mismo. El consumo en tanto fenómeno social se sigue aprendiendo y ejecutando en grupo, y se continúa decidiendo de manera individual. La virtualidad no le ha quitado este carácter que algunos “expertos” han pretendido quitarle. El consumo, en tanto que es un rasgo propio de las sociedades de consumo, continúa conservando las características que le dieron vida y se siguen detectando en la vida diaria de millones habitantes en el mundo. Lo siguen conformando tres actividades: adquisición, uso, apropiación de marcas y productos.
La virtualidad las ha impactado de manera distinta. Mientras el uso -consumo- y la apropiación no han sido afectadas en gran medida, la adquisición sí ha recibido impactos que por lo relevantes han producido grandes confusiones.
Respecto al uso -consumo- éste sigue prácticamente igual a pesar de haber sido exacerbado por la facilidad y comodidad que proporciona la virtualidad en el momento de compra los satisfactores requeridos. Los consumidores no han dejado de consumir los productos y las marcas que los siguen satisfaciendo.
En relación con la apropiación -asociada a la identidad individual-, ésta sigue siendo básicamente igual con un plus adicional: el hecho de adquirir productos virtualmente ha contribuido -en ciertos grupos sociales- a producir prestigio a quienes recurren a las múltiples plataformas que la virtualidad dispone.
Es el proceso de adquisición el que ha sido grandemente impactado. Pasar de la presencialidad a la virtualidad ha permitido que los consumidores tengan acceso a una más amplia oferta de satisfactores que antes estaban limitados solo al espacio geográfico al que tenía acceso un potencial consumidor. Es ahí donde se han presentado verdaderos sacudimientos tanto en el mercado como en las organizaciones empresariales que se han visto abocadas a ajustar sus estrategias y programas de marketing.
Como puede verse, los cambios que vive el fenómeno de consumo no tienen que ver con el uso o no de expresiones que ya no representan lo que la sociedad experimenta. No es consumo digital, ni consumo en línea, ni consumo en redes sociales. Lo que verdaderamente ha cambiado es la virtualidad en contraposición a la presencialidad y no solo en inéditos descubrimientos científicos que han sido rebasados por los grandes avances tecnológicos que tales develamientos han tenido en el conjunto de la sociedad. Llamémoslo como es: consumo virtual, al menos hasta que la ciencia y la tecnología lo permitan.
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