Para quienes nos hemos pasado la vida entera ejerciendo el marketing como actividad profesional principal, existe un acuerdo que aunque no siempre tan explícito, todos aceptamos sin rezongar: trabajamos para alguien. Y no, precisamente para el jefe, ahora denominado líder, dentro de una estructura organizacional.
Como todos sabemos, del otro lado de la oferta se encuentra la demanda conformada por varios agentes que no siempre distinguimos con claridad y por tanto, a veces andamos a tientas, como buscando una aguja en medio de la noche y sin una luz que nos ilumine. Es triste reconocerlo, pero aunque lo pregonan a los cuatro vientos, muchos de mis colegas no han podido diferenciarlos y en consecuencia sus decisiones estratégicas parecen adivinanzas que por no tener claras soluciones han contribuido al despilfarro de recursos de todo tipo.
Estos agentes de la demanda que tanto nos exigen son tres: consumidor, comprador y cliente. Dirán algunos “expertos” que entre ellos no hay diferencia que valga la pena resaltar y que todos se pueden meter en una misma bolsa porque sus funciones no se distinguen bien. Error. Si bien es cierto no siempre son personas distintas, sí son roles diferentes. Y al serlo, las personas cambian sus intereses y por tanto, impactan sus decisiones de manera claramente diferenciada. Veamos.
Los consumidoresson las persona para quienes están diseñados los productos; a quienes debemos tener contentos como sea. Es en ellos en quienes debemos pensar todo el tiempo porque de su nivel de satisfacción depende que las compras se repitan. Es hacia ellos hacia donde debemos dirigir nuestras estrategias de lealtad a la marca. Si lo logramos, tendremos asegurado que quien le haya comprado, vuelva a adquirir el producto y se transforme en cliente. A los consumidores tenemos que comprenderlos y no solo describirlos.
Los compradoresson las personas que bajo ciertas circunstancias de modo, tiempo y lugar deciden adquirir un producto –bien, servicio, idea o causa social- ya sea para su propio consumo o el de alguien interesado en encontrar determinados beneficios en la oferta presentada. Éste es un rol circunstancial y pasajero y por tanto debe ser focalizado con toda la capacidad organizacional para enfrentar a la competencia que también busca conquistarlos.
Los clientesson los compradores que al constatar que los consumidores están satisfechos, repiten la compra sin poner mayor obstáculo. Para ellos, estamos obligados a tomar decisiones que los haga sentir agradados por haber contribuido a satisfacer a alguien: a un consumidor. Los programas que diseñemos para ellos deben estar encaminados a conservarlos fieles a los productos de la organización: sus propias marcas.
Si bien es cierto los he descrito como personas distintas, lo único verdadero es que son rolesque van cambiando de acuerdo con el contexto y las circunstancias del mercado. Eso quiere decir que una persona puede cumplir los tres roles al mismo tiempo, o dos, o uno solo. Lo trascendente aquí es que descubramos la naturaleza del rol que los individuos están cumpliendo para, de esa manera, desplegar todo el potencial estratégico ya sea para comprenderlos como consumidores, conquistarlos como compradores o, conservarlos como clientes. Así, materializaremos las tres funciones del marketing que abordaré próximamente.
Dagoberto Páramo Morales, PhD
“Conocimiento y experiencia al alcance de tu empresa”