Muy a diferencia de la creencia generalizada y practicada por muchos, la concepción del marketing no se reduce a la anquilosada y ya criticada mezcla de mercadeo constituida por las 4 P’s ideadas por McCarthy, hace más de seis décadas, cuando por efectos nemotécnicos decidió reducir su vasta complejidad a una simple dosificación de ingredientes los cuales fundidos de una forma más o menos racional darían siempre un buen resultado.
Infortunadamente y resultado de la extrema facilidad implícita en la conformación de la mencionada mezcla, la concepción e implementación del marketing ha sido reducida a un recetario del cual muchas personas se sienten especialistas tan solo por asistir algún curso en el cual se hable del producto, del precio, de la comunicación y de la distribución.
Se ha llegado a tales niveles de simplicidad que en algunos casos basta con leerse un libro escrito por algún “experto” en el cual a través de la enumeración de una serie de fórmulas de qué y cómo hacer se pretende dar la solución estandarizada, acertada y brillante sin importar ni las circunstancias ni las condicionantes que en cada realidad se presenten.
A partir de estos ejercicios de adivinación que se han convertido en pócimas mágicas, se ha querido, tristemente, despreciar el papel que juegan los profesionales del marketing en el proceso de estudio, comprensión, análisis e interpretación del fenómeno de consumo que va a enfrentar de manera organizada, planeada y controlada, a través de las decisiones que debe tomar para dar respuesta a los requerimientos del segmento de mercado que se quiere atender.
Les cuesta trabajo admitir que el marketing está conformado por dos componentes que deben ser claramente complementados a fin de solucionar los problemas del mercado de acuerdo con sus propias realidades y en función de los verdaderos deseos y expectativas existentes. Éstos son:
- El estudio, el conocimiento, el análisis y la interpretación de los factores detectados en el entorno y que condicionan no solamente los gustos, las preferencias, los deseos y las expectativas de los agentes del mercado desde la demanda, sino que le imponen a la organización empresarial una serie de restricciones que deben ser cuidadosamente tenidas en cuenta en el momento de encontrar la mejor solución a los problemas del mercado.
- Las estrategias y los programas de marketing que en plena correspondencia con la realidad del entorno previamente detectada se conciben y se implementan para resolver la problemática encontrada.
A la luz de estos dos componentes inherentes a su concepción en cada segmento de mercado en particular, es posible criticar de manera abierta y franca, la clara desarticulación que ha existido entre ellos y que han conducido a que a nombre del marketing se hayan cometidos graves errores que le han costado a muchas organizaciones empresariales grandes erogaciones económicas sin recibir los beneficios esperados.
No se ha entendido aún, que se requiere establecer un claro enlace entre las condiciones del entorno y las decisiones a tomar para resolver sus problemas de forma oportuna, eficiente y precisa.
A pesar de reconocerse la importancia de ambos, el primero de los componentes, relacionado con el entorno, es desarrollado, a veces de manera detallada y profunda, pero infortunadamente sus conclusiones no son tomadas en cuenta de forma debida. Se sabe de la cuidadosa ejecución de “exhaustivos” diagnósticos sobre las circunstancias que rodearán la futura ejecución del plan que incluyen algunos análisis contextuales, pero que cuando son tomadas las decisiones no son tomadas en cuenta, lamentablemente.
Este continuo desconocimiento de la necesidad de vincular los dos componentes señalados ha hecho que muchos planes de marketing, por ejemplo, no hayan sido exitosos, contribuyendo más bien al malgaste de los recursos de la organización.
Esta situación es aún más grave cuando se sabe que entre los dos, el que da la pauta y sobre el cual es necesario trabajar es el más despreciado, el del conocimiento e interpretación del entorno, por cuanto de allí se derivan las estrategias y los programas de marketing concebidos para la atención de consumidores, compradores, clientes.
Ojalá frente a la incertidumbre que nos trae el mundo contemporáneo, los estrategas de marketing se convenzan de la urgente necesidad de dedicar energías a comprender lo que sucede en cada contexto de mercado y no tanto a la búsqueda de “fórmulas salvadoras” que les permita salir a flote frente a tanto vaivén como en el que estamos sumergidos.
D: Ya está disponible nuestro nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Realidad de las encuestas electorales”. Presentamos un juicioso y argumentado análisis de las razones por las cuales las encuestas electorales han fracasado en los últimos comicios en diferentes partes del mundo. Más allá del gusto o no por las encuestas el tema es más de fondo. Está relacionado con la esencia del método mismo y no solo con corruptas prácticas de algunas agencias de investigación de mercados.
https://www.youtube.com/watch?v=sUXQwowNQIA&list=UUQJGMfnRGaYH1Ph8mcrEJ3w
Instagram: dagobertoparamo