¡Prohíban el Mercadeo Multinivel!

Por: Guillermo García Parra

Twitter: @Aule999 @maleconomista

El presidente Santos, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y el Congreso de la República han procedido mal ante el mercadeo multinivel. En lugar de haberlo reglamentado por medio de leyes inocuas cuyos propósitos no podrán ser cumplidos, debieron haberles solicitado a las organizaciones que practican en Colombia este “método de venta directa” que suspendan sus actividades en nuestro país.

Imagen: Taringa.net

El mercadeo multinivel o network marketing es una estafa. Sin embargo, no se lo ha definido así, pues es considerado como un método de venta directa en el que los productos y servicios son comercializados sin invertir en publicidad y sin recurrir a las cadenas tradicionales de distribución, sino construyendo redes de mercadeo. Estas redes están conformadas por agentes económicos a los que se conoce como distribuidores independientes, que son al mismo tiempo consumidores finales y vendedores. Como bien se sabe, las organizaciones de mercadeo multinivel les ofrecen a los infortunados a los que invitan a vincularse a ellas no solo “un excelente producto” sino que una “oportunidad de negocio” vendiendo los productos que dichas organizaciones fabrican, e invitando a muchas más personas a que también los consuman y vendan. En el mercadeo multinivel los distribuidores independientes son retribuidos por las ventas que realicen los distribuidores a los que ellos hayan vinculado a las redes mencionadas.

Pero, ¿por qué el mercadeo multinivel es una estafa?, me preguntará el lector. Por varias razones. En primer lugar, los grandes beneficios económicos que es posible obtener en ese esquema no provienen de la venta de productos a consumidores finales que no sean otros distribuidores. En realidad, estos beneficios generalmente resultan de comisiones por las ventas que realizan nuevos vendedores vinculados a las redes de mercadeo. Ahora bien, estas ventas tienen lugar en la misma red y los distribuidores entrantes solo serán recompensados adecuadamente por las ventas que realicen nuevos distribuidores que a su vez compren productos y recluten más personas (de esta manera, se forma una burbuja que explota cuando los últimos en entrar en la red pierden su dinero). En segundo lugar, los distribuidores independientes generalmente no ganan sino que pierden dinero por vender productos a consumidores finales que no hayan invertido en los productos de la organización. En tercer lugar, pocos de estos distribuidores ganan las millonarias ganancias que les son prometidas al principio. Y, en cuarto lugar, aquellos que terminan haciéndose millonarios es necesariamente porque otros pierden.

Podría aprovechar esta entrada de blog para explicar mucho mejor por qué el mercadeo multinivel constituye una estafa, pero en esta ocasión quisiera concentrarme en otro aspecto del problema. Lo sorprendente, lo indignante, lo escandaloso del mercadeo multinivel no es que sea una estafa, sino que los gobiernos mundiales, en lugar de prohibirlo tajantemente, lo toleren de diversas formas. Una de estas formas, acaso la más transparente (la más corrupta consiste en dejarse manipular por los poderosos lobbies de que se sirven estas organizaciones para impedir el escrutinio público sobre sus actividades), consiste en reglamentarlo. La Comisión Federal del Comercio de los Estados Unidos (FTC) condenó a Herbalife a pagar 180 millones de dólares y a reestructurar su modelo de negocio por haber engañado tanto a sus distribuidores como a los consumidores estadounidenses. Aunque hay razones para aplaudir la actuación de la FTC, esta comisión no ha dejado de considerar que el mercadeo multinivel constituye un negocio legal y legítimo. Por esta razón, Herbalife puede seguir desarrollando en Estados Unidos un esquema de negocios en el que, por ejemplo, el 1% de los distribuidores independientes se lleva el 88% de los beneficios económicos (Pershing Square Capital Management, 2012).

Tristemente, esta realidad no solo ocurre en otros países, sino que también en Colombia. Aquí, ante los retos que supone el mercadeo multinivel, el Congreso de la República, el presidente Santos y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo redactaron dos normas para reglamentarlo. Sin embargo, en lugar de haberlo tratado de regular con leyes contradictorias cuyos propósitos no podrán ser cumplidos, debieron haber aprendido del buen ejemplo de Bélgica que condenó a Herbalife a suspender sus actividades en territorio belga, e invitar a las organizaciones que practican en Colombia el mercadeo multinivel a que se vayan de nuestro país. No hacerlo no solo equivale a legitimar este cuestionable esquema, sino a tolerar los riesgos y los perjuicios que haya producido y pueda estar ocasionando.

DOS NORMAS INOCUAS  

Las herramientas legales que reglamentan el mercadeo multinivel en Colombia son la ley 1700 de 2013, que redactó el Congreso de la República, y el decreto 24 del 12 de enero de 2016, que promulgaron el presidente Santos y el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. Como explicaré más adelante, estas normas obedecen a objetivos justos y legítimos. No obstante, las leyes no deben ser evaluadas por sus propósitos sino por la calidad y coherencia de sus contenidos, la corrección de las disposiciones que comprenden, y, sobre todo, la capacidad de las mismas para hacer justicia. Ahora bien, dados los vacíos conceptuales y la inocuidad de la ley 1700 de 2013 y el decreto 24 del 12 de enero de 2016, es bastante probable que estas normas, en lugar de contribuir a la transparencia en las actividades de mercadeo multinivel, sirvan únicamente para legitimar y proteger a las organizaciones y personas que practican tales actividades.

Los propósitos con que fueron concebidas estas normas son justos e inobjetables. El artículo 1 de la ley 1700 establece los objetivos que la inspiran, a saber: preservar la transparencia en las actividades multinivel, preservar la buena fe, defender los derechos de aquellos que se dedican a estas actividades, proteger el ahorro del público y defender el interés público.

Hasta aquí todo muy bien. No encuentro ninguna razón para cuestionar los objetivos de la ley 1700. Es más, los comparto. La inutilidad de esta ley aparece al revisar su contenido. El artículo 2, que define el mercadeo multinivel, plantea que en una actividad multinivel deben concurrir tres elementos:

“1. La búsqueda o la incorporación de personas naturales, para que estas a su vez incorporen a otras personas naturales, con el fin último de vender determinados bienes y servicios.

2. El pago o la obtención de compensaciones u otros beneficios de cualquier índole, por la venta de bienes y servicios a través de las personas incorporadas, y/o las ganancias a través de descuentos sobre el precio de venta.

3. La coordinación, dentro de una misma red comercial, de las personas incorporadas para la respectiva actividad multinivel”.

Yo no soy abogado, pero aquí hay un problema. Estos tres elementos no aclaran si los bienes y servicios deben ser vendidos a consumidores finales que no hagan parte de las redes de mercadeo. Claramente, en una organización multinivel se venden bienes y servicios. Ahora bien, una cosa es vendérselos a los distribuidores potenciales que se quieren vincular a la organización para hacerse millonarios, y otra cosa vendérselos a consumidores finales que no hagan parte de las redes mencionadas. Las organizaciones de mercadeo multinivel no dejan de usar esquemas piramidales por el hecho de que se vendan bienes y servicios en las redes de mercadeo que emplean. Las enormes ganancias que un vendedor puede obtener en ese esquema generalmente no se derivan de ventas a consumidores finales sino de comisiones por las inversiones en productos que tienen que hacer nuevos distribuidores. En el mercadeo multinivel sí se venden productos, pero en sus mismas redes de mercadeo y con base en la promesa de volver millonarias a las personas que se vinculan a esas redes. Este es el problema del mercadeo multinivel, pero la ley 1700 no lo caracteriza bien, y por eso es probable que no sirva para defender la buena fe y el interés público, sino para legitimar a las organizaciones que lo practican. De ahora en adelante, cualquier organización de mercadeo multinivel que opere en Colombia podrá apoyarse en la definición citada y defender con ella la legalidad y legitimidad de sus actividades. ¡Gracias, presidente Santos! ¡Gracias, honorables congresistas!

Aquí está el quid del asunto, y por eso no me detendré mucho en el resto de la ley. Solo diré unas cosas más. Una parte de la ley expone los derechos de los distribuidores independientes. Algunos de estos derechos consisten en conocer los términos del contrato desde antes de que se realice la vinculación a la compañía, en solicitar información, en terminar el vínculo contractual de manera unilateral, o en recibir de manera oportuna e integral, en cantidad y calidad, los bienes y servicios ofrecidos por la compañía multinivel. No obstante, la formulación de estos derechos no contribuye a la prevención y resolución de las injusticias que sufren los distribuidores independientes. Ciertamente, los perjuicios que generalmente sufren quienes venden productos en organizaciones de mercadeo multinivel (por ejemplo, perder el dinero inicialmente invertido) no son producto de la violación de los derechos descritos antes.

Estos perjuicios resultan de que, con promesas exageradas, se invite personas naturales a que inviertan en un negocio que se reproduce no porque se vendan muchos productos entre consumidores que no pertenecen a las redes de mercadeo respectivas, sino gracias a los recursos de otros distribuidores que invirtieron antes, que contribuyeron con ello a forjar y aumentar las fortunas de quienes se encuentran en la parte más alta de la pirámide, y que, tras darse cuenta de que no habrían de obtener los mismos resultados de aquellos, se retiraron del negocio. Esto es lo que el Congreso, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y el presidente Santos debieron haber combatido, no solo cuestiones como, por ejemplo, el que una organización de mercadeo multinivel no aclare las condiciones de los contratos que haya firmado con determinados distribuidores independientes, lo que, sin embargo, está muy bien hecho.

El capítulo III de la ley 1700 faculta a la Superintendencia de Sociedades “con el fin de prevenir y si es del caso sancionar el ejercicio irregular o indebido de esta actividad (el mercadeo multinivel), y de asegurar el cumplimiento de lo prescrito en esta ley y en las normas que la modifiquen, complementen o desarrollen”. Esta parte de la ley sería graciosa si los perjuicios que causan las actividades de mercadeo multinivel no fueran tan graves. ¡El mercadeo multinivel es, en sí mismo, irregular, indebido, inmoral y fraudulento, y, por lo tanto, debería ser prohibido! ¡No hay un mercadeo multinivel legítimo y otro ilegítimo! La ley 1700 le da un conjunto de facultades a la Superintendencia de Sociedades para vigilar y sancionar a las multinivel que no cumplan con la ley. Si hay suficiente evidencia de que estas organizaciones “no están cumpliendo los requisitos o exigencias legales”, la Superintendencia de Sociedades puede emitir órdenes de suspensión preventiva. Al leer el capítulo III de la ley 1700 pareciera que el Estado colombiano estuviera protegiendo correctamente el interés público, pero no es así. ¿Qué más da que se faculte a la Superintendencia de Sociedades para sancionar a las organizaciones de mercadeo multinivel cuando la misma ley que otorga esas facultades legitima aquello que fundamenta los fraudes que cometen estas organizaciones?

El decreto 24 del 12 de enero de 2016 parece haber sido pensado para resolver los problemas derivados de los vacíos conceptuales y las imprecisiones de la ley 1700. Este decreto adiciona un artículo más a la ley 1700 que se justifica como necesario para que los objetivos de esa norma se puedan cumplir.

Este artículo está dividido en varias partes donde se precisan aspectos de la ley 1700. Me limitaré a la primera parte. Allí se establece que “el monto de la compensación o beneficio económico que la sociedad que realice actividades multinivel le pague al vendedor independiente (….) deberá guardar una relación de casualidad directa con la venta de los bienes y servicios que sean objeto de la actividad de esta sociedad. El solo hecho de vincular nuevas personas a la red comercial de la actividad multinivel no podrá dar lugar a beneficio económico o compensación de ninguna naturaleza aunque ella se realice por medio de reembolso”. Este fragmento me gusta. Es mejor que la definición vacía de la ley 1700, mucho más concreto, mucho más directo. Es evidente el propósito que guarda. “Sociedades del marketing multinivel, gánense el dinero honradamente, vendiendo productos a consumidores finales, no invitando más y más gente a invertir”, ha dicho el Estado. No obstante, ese fragmento tampoco es satisfactorio. A los que lo redactaron les faltó precisar que las ventas ¡deben ser ventas a consumidores que no hagan parte de las redes de mercadeo! Ya lo dije pero lo repito: el mercadeo multinivel no deja de ser una pirámide porque en ese esquema se vendan productos, sino porque no se puede ganar mucho por vender sino por invitar a más y más personas a que inviertan y vendan, la mayoría de las cuales, así compren productos, perderán lo que hayan invertido. Esa es la naturaleza del negocio, y no es posible cambiarla porque si se lo hiciera ya no estaríamos hablando de mercadeo multinivel. La única forma de impedir los perjuicios que el mercadeo multinivel ocasiona consiste en prohibirlo.

REFLEXIONES FINALES

Reconozco que es muy difícil prohibir las actividades de las organizaciones de mercadeo multinivel. Estas pueden sostener que los nuevos distribuidores independientes se vinculan a sus redes voluntariamente, que depende de estos hacerse millonarios (desafortunadamente, hay evidencia, poca pero suficiente, que puede ser empleada para defender esta afirmación), o que tienen un producto de calidad (esta no es una cosa totalmente cierta, indiscutible, y aún sigue siendo objeto de discusión entre un grupo de científicos, expertos y periodistas). Aunque la naturaleza fraudulenta de las actividades de mercadeo multinivel me parece irrefutable, no es evidente inmediatamente. Estas actividades dependen de la participación voluntaria de otras personas, y benefician a algunas de ellas, a pocas en realidad. Sin embargo, si se tienen en cuenta los resultados económicos que mundialmente obtienen estas organizaciones, la manera como se obtienen ingresos a través de ellas, los perjuicios que representan para la mayoría de los distribuidores, quienes invierten su dinero y su tiempo tratando de comercializar sus productos, se podría entender por qué este negocio no se puede regular, al ser fraudulento en su misma naturaleza. Ojalá que el presidente Santos, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y el Congreso de la República lo hubieran comprendido antes de redactar dos normas inocuas que muy seguramente contribuirán al logro de objetivos contrarios a aquellos para los que fueron diseñadas.

BIBLIOGRAFÍA      

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