La repetición de Betty la Fea, Pasión de Gavilanes, Pedro el Escamoso y demás contenidos “retro”, fue una de las estrategias más eficientes de la industria televisiva para afrontar la pandemia. Los beneficios que tuvo esta estrategia, tales como la disminución de costos y la estabilidad de los niveles de rating, llevan a cuestionarse si la retrasmisión de contenidos antiguos debería extenderse al contexto post-pandemia.
- Por: Juanita Rojas Cuellar (Ig: @juanitarojas_c )
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La televisión colombiana, específicamente los canales privados Caracol TV y RCN TV, se vieron afectados considerablemente con la pandemia por COVID-19. La interrupción de las grabaciones, junto con la disminución de pauta publicitaria fueron las principales causas de esta situación. La repetición de contenidos antiguos, sin embargo, se destacó entre las estrategias de adaptación de la industria de televisión y explica, en parte, la relativa eficiencia económica que tuvieron los canales durante la pandemia.
Lo malo
Es un hecho, no hay industria que salga intacta de la pandemia. La televisión, a pesar de haber sido declarada un servicio público esencial (Decreto 464 de 2020) y de tener un rol fundamental en la oferta de servicios de información y entretenimiento para los hogares, se vio perjudicada por la cuarentena y el distanciamiento social. Así como lo afirma Diego Chalela, guionista y libretista de RCN, “el impacto en la televisión colombiana fue grande, sobre todo, porque las grabaciones, los rodajes, y todos los procesos para realizar los productos tuvieron que pararse durante varios meses y eso supuso un deterioro de una gran fuente de ingresos y así mismo contar con menos gente”.
Así, las medidas de confinamiento adoptadas por el Gobierno Nacional causaron un corte en la producción y, por ende, una reducción de la oferta de contenidos nacionales. Esto se vio reflejado en una situación inicial de escasez, es decir que las producciones realizadas a la fecha no lograban satisfacer las necesidades ilimitadas de entretenimiento de los hogares colombianos.
Adicionalmente, hubo un impacto grande en la parte comercial a causa de una menor demanda por espacios publicitarios en la televisión. Según el productor ejecutivo de noticias de un canal nacional privado (quien prefirió no ser nombrado), “los anunciantes dejaron de pautar porque el comercio estaba estancado, muchas empresas tuvieron que reducir sus presupuestos de pauta y eran menos los televidentes o consumidores saliendo, consumiendo y recibiendo un salario”.
Efectivamente, los ingresos de pauta publicitaria, con corte a septiembre 2020 y comparados con el total de ingresos del mismo mes del año anterior, se habían reducido en un 40% para Caracol Televisión y en un 13% para RCN Televisión. Esto, por supuesto, representó menores ingresos por actividades ordinarias para los canales.
El papel de la repetición
Para afrontar estas complicaciones, los canales nacionales se vieron obligados a repensar sus estrategias e iniciaron planes de reducción de costos para optimizar su operación. Una característica general en estos planes fue la repetición de contenido propio del canal como Betty la Fea, Pasión de Gavilanes, Pedro el Escamoso y Partidos de la selección Colombia de años anteriores.
Esta “fue una estrategia para amortiguar los costos de producción de la programación. Tanto RCN como Caracol tienen un gran stock de productos de primer nivel que han sido exitosos en su momento y se tomó la decisión de repetir su emisión para darle alternativas a los televidentes que no generaran costos” asegura el productor ejecutivo de noticias.
Afortunadamente, la respuesta de las audiencias hacia estos contenidos fue muy buena y el rating se mantuvo estable o incluso creció en algunas franjas. Según Diego Chalela, “los niveles de rating no son tan distintos a cómo eran antes; incluso Pasión de Gavilanes estaba pasando 15 puntos de rating que es una cifra alta y que podría estarla marcando cualquier producto nuevo en condiciones normales. O no cualquiera, uno muy exitoso”.
Al lograr posicionar los productos antiguos entre su audiencia, los canales se vieron beneficiados pues aseguraron altos niveles de rating a la vez que disminuyeron los costos de producción. Por ejemplo, los costos de ventas en los primeros tres trimestres del 2020 se redujeron en 20% aproximadamente para Caracol y en 15% aproximadamente para RCN, en comparación con los costos durante el mismo periodo en 2019. Aún más, la reducción de costos ayudó a compensar la caída de los ingresos por pauta y se mantuvo una utilidad bruta estable.
¿Y a futuro?
Identificar los beneficios que trajo consigo la repetición en el contexto de la pandemia “deja la pregunta de si es necesario tener programación nueva todo el tiempo cuando las repeticiones dan tan bien” afirma Omar Rincón, periodista y ensayista de El Tiempo. De hecho, es posible que la emisión de producciones nuevas junto con la repetición de producciones antiguas pueda seguir siendo una política efectiva para la industria de la televisión.
Si los canales nacionales se apoyan en la estrategia de repetición, podrían incrementar su producción a un ritmo mayor al que incrementan sus costos, lo cual se conoce como una situación de economía de escala. Los bajos costos se dan por el aprovechamiento de material que ya se había producido, en el que se invirtió dinero en el pasado, pero que no genera mayores costos en el presente. Así, a medida que aumenta su producción, los canales nacionales reciben tanto los beneficios de los contenidos antiguos como los beneficios de los contenidos nuevos, pero asumen únicamente los costos de las producciones nuevas.
En resumen, la estrategia de repetición fue exitosa. Permitió superar la problemática por la producción interrumpida, favoreció los niveles de rating y ayudó a compensar la reducción de ingresos a través de una disminución sustancial de costos. Ahora bien, si se va a seguir con este ritual de repetición es incierto. Lo que sí se puede concluir es que los canales nacionales deberían enfocar una gran parte de su interés en estudiar el potencial de esta estrategia para sus intereses futuros y los del público en general.