Algunas compañías del sector de la expresión social, la cual se encarga de la producción y la comercialización de afiches, tarjetas y bolsas de regalo, han diversificado su oferta de productos durante la pandemia, lo cual ha incrementado sus ingresos. A través de la dinámica económica de la diversificación es posible evidenciar el porqué.
- Por: Juan Jaime Rojas Muñoz (@jaimerojasmunoz )
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La industria de la expresión social produce y comercializa productos alusivos a celebraciones (cumpleaños, aniversarios, día del amor y la amistad, entre otros). Desde que apareció el COVID-19 en el contexto colombiano, el Gobierno instauró medidas para su contención como, por ejemplo, el distanciamiento social y la cuarentena obligatoria. Estas medidas, al igual que a muchos otros sectores, afectaron negativamente a la industria de la expresión social y la presionó a desarrollar nuevos productos e incursionar en nuevos mercados.
Marcas como Pelanas o Nano no suelen estar presentes en la memoria de los colombianos. Sin embargo, algunas de estas marcas llevan alrededor de 36 años en el mercado y se han convertido en una de las opciones más importantes a considerar en fechas especiales. Estas marcas pertenecen a la industria denominada expresión social, la cual se encarga de la producción y la comercialización de afiches, tarjetas, bolsas de regalo, cojines, entre otros productos; todos estos con un mensaje impreso alusivo a alguna celebración/tema.
Además, también es importante resaltar que una parte significativa de las compañías en el sector de la expresión social les venden sus productos directamente a otras empresas; es decir, funcionan de proveedores para papelerías, almacenes de cadena, entre otros negocios.
Aunque dicha industria suele pasar desapercibida, según el repositorio EMIS, compañías como Pelanas generan al año ventas hasta por 4.200 millones de pesos colombianos entre el mercado nacional y el internacional.
Puntualmente, debido a las medidas impuestas por el Gobierno, muchas celebraciones pasaron a un segundo plano (o no se llevaron a cabo) al no poderse realizar de forma presencial. Consecuentemente, al no poderse reunir, muchas personas dejaron de comprar los productos de la industria de la expresión social. Específicamente, Carlos Hernán López, representante legal de Nano, afirma que las ventas de la compañía al comienzo de la pandemia cayeron en aproximadamente 50% respecto a las ventas realizadas para los mismos meses en el año 2019.
Además, conforme fue avanzando la pandemia, muchos otros negocios, compradores directos de la industria, quebraron. Por ejemplo, Paula García, empleada de Pelanas, asegura que, aunque la mayoría de las referencias de la empresa se siguieron vendiendo, las ventas no fueron las mismas de años anteriores debido a que muchos de los clientes tuvieron que cerrar debido a la crisis.
Frente a esta situación, algunas compañías de la industria de la expresión social, como Pelanas y Nano, optaron por diversificar la oferta de sus productos.
Para el caso de Pelanas, Paula sostiene que la compañía incluyó tapabocas tradicionales para hombres, mujeres y niños con diseños exclusivos en su oferta de productos. De manera similar, Carlos de Nano afirma que “como se empezó a mover tanta cosa de domicilios, entonces la empresa se adaptó, primero, vendiéndole no solo a compañías sino también a particulares; y segundo, incluyendo productos que fueran específicos para los domicilios: como las anchetas”.
Entonces, Pelanas por su parte realizó una diversificación lateral, pues los tapabocas contrastan respecto a los afiches o tarjetas, mientras que Nano realizó una diversificación horizontal con nuevos productos relacionados de cierta manera con los ofrecidos normalmente por la compañía.
Consecuentemente, Carlos sostuvo que la venta de anchetas le sirvió mucho a la compañía porque, aunque se hacían ventas muy pequeñas de 40.000 y 30.000 pesos colombianos, los productos típicos de la empresa no se estaban vendiendo; además, los costos en términos de nómina seguían siendo los mismos. De manera similar, Paula afirmó que Pelanas también aumentó sus ventas al final del año 2020.
La dinámica
Una parte de la industria de la expresión social recurrió a la diversificación de productos e incrementó sus ingresos. ¿Por qué? La teoría económica sostiene que la diversificación de productos, por parte de las empresas, puede llevar a un crecimiento empresarial. La dinámica es la siguiente:
Normalmente, las compañías de la industria de la expresión social tienen un mercado muy específico y, por ende, la demanda de sus productos es limitada: no compramos cartas de cumpleaños todos los días. Además, normalmente en medio de una pandemia global y recesión económica las personas no buscan comprar cartas románticas en los supermercados; las personas tienden a buscar productos de primera necesidad como, por ejemplo, papel higiénico. Entonces, encima de que la demanda de los productos del sector de la expresión social es limitada normalmente, en medio de una pandemia global es más limitada aún.
Cuando las compañías del sector de la expresión social comenzaron a implementar nuevos productos en su portafolio, básicamente lo que hicieron fue acogerse a una tendencia creciente por productos de primera necesidad; es decir, en medio de una pandemia global, la gente no necesita primordialmente cartas románticas, pero sí necesita tapabocas o los alimentos de la ancheta. De esta forma, las compañías que diversificaron, enfocadas en productos de primera necesidad, aumentaron sus ingresos al tener un mercado más grande y al aprovecharse de una tendencia de consumo creciente en el mercado, debido a la pandemia.
En conclusión, algunas compañías del sector de la expresión social, como Pelanas y Nano, a través de las dinámicas de la diversificación de productos, incrementaron sus ingresos y lograron sostenerse en medio de la pandemia, a pesar de que sus productos típicos no se estaban vendiendo. Recordando una vez más la alta rentabilidad que puede ofrecer el correcto planteamiento e implementación de la estrategia de diversificación y la importancia de dicha estrategia en los momentos más críticos de las compañías.