Son absolutamente increíbles los protuberantes desaciertos -hasta intencionales- que siguen cometiendo estos “especialistas” en predecir comportamientos futuros de los votantes quienes, como nunca, dejan meter en la desazón del odio y el resentimiento acumulado por siglos. Siguen apareciendo de la “noche a la mañana” cifras que, por parecer tan contundentes, son como de ciencia ficción. Históricamente, -y ésta no es la excepción- en la mayoría de las mediciones las pifias han sido del tamaño de un volcán, absolutamente trocadas en muchos casos y completamente distorsionadas en otros. Pero es aún más incomprensible la actitud que estos “científicos sociales” han asumido en medio de sus protervos intereses electorales manipulando no solo los sueños y las esperanzas de la mayoría de la población, sino y sobre todo, buscando incidir de manera descarada en el sentimiento nacional que vive en medio de las más difíciles condiciones económicas, sociales y políticas de las que se tenga registro reciente en nuestra maltratada historia. Argumentar, sin sonrojarse, por ejemplo, que, aunque no acierten en las cifras que con mucha seguridad presentan a todos los colombianos a través de los grandes medios de comunicación sí están detectando la “tendencia”, produce no solo desconsuelo sino y sobre todo, desconfianza tanto en el método como en la verdadera utilidad de estos ejercicios que parecieron de adivinación y quiromancia y no de un trabajo serio y profesional.

Es inadmisible, por ejemplo, que siga haciendo carrera entre muchos comentaristas y columnistas frases condicionales e hipotéticas -“si las elecciones fueran mañana”- como si éstas fuesen correctas y de indudable precisión, por más que intenten enmascarar sus ocultas intenciones. Esta descarada forma con la que se presentan los resultados no son más que “refinados” mecanismos utilizados para cubrir su verdadera maledicencia que solo puede ser descubierta por los conocedores de los vericuetos de la estadística y el manejo matemático de los datos que por estar acompañados por una verborrea técnica sirve para “descrestar calentanos” e incidir abiertamente sobre el temperamento político de los ciudadanos.

Y esta situación empeora cuando se les increpa por sus constantes desaciertos. Como ha sucedido en la mayor parte de las elecciones de los recientes veinte años, estos “científicos de cafetín” salen a defenderse con excusas tan insulsas que rayan en el más retorcido de los absurdos. La más socorrida de ellas es la de endilgarle sus desaciertos a la estadística mostrándola -ahí sí- como un ejercicio de pronóstico futuro incierto y probabilístico, lo cual, obviamente, no hacen de manera categórica cuando elaboran sus “tendencias”. Ante este innegable hecho, surgen muchos interrogantes: ¿Si así se comporta la estadística entonces para que se utiliza? ¿No se supone que siempre se debe acertar sobre todo en estos casos en los que o se gana o se pierde y nada más? O si no entonces ¿para qué se contrata un estudio? ¿Para ver si de pronto los investigadores corren con suerte y aciertan? ¿Y que tal que no lo logren? Por más que se le insista, no aparecen respuestas convincentes que al menos justifique seguir recurriendo a estas empresas que cada vez se “equivocan” más. O, ¿es que ya se nos olvidó su total fracaso en las más recientes elecciones al congreso nacional donde no le atinaron a prácticamente nada? Ni en el número de votantes y menos aún en la estructura política del Senado de la República o en el de la Cámara de Representantes. Este sinsabor se hace aún más insoportable por cuanto ni siquiera ellas reciben una sanción social, y ni qué decir de las implicaciones legales que sus actos han tenido de acuerdo con el ordenamiento jurídico del país. Ahí siguen, pletóricos de arrogancia y contribuyendo a la manipulación de la opinión pública nacional.

Con su displicente actitud estos “magos” de la estadística parecieran no darse cuenta de la trascendencia que sus “equivocaciones” tienen, sobre todo porque al amparo de sus “verdades” –afirmadas sin titubeos- las ilusiones de muchos de los participantes se van al traste, dado que estos encuestadores están incidiendo mucho en que los “menos conocidos” sean cada vez más desconocidos. Todos hemos constatado cómo aquellos candidatos “no favoritos” –por las encuestas, por supuesto-, son marginados de los grandes “debates” a los que no son convocados a exponer sus ideas pues este “ejercicio democrático” solo es para los “punteros” quienes por ello son los únicos que tienen derecho a hablar y los ciudadanos a escuchar.

Muchos son los interrogantes que flotan en el ambiente nacional en búsqueda de las verdaderas razones de tan constantes fiascos. He aquí algunos:

1. ¿Existe la decisión expresa y maquinada por parte de los encuestadores para torcer a la brava las preferencias electorales?
2. ¿Se quiere inducir el comportamiento futuro del mercado electoral?
3. ¿Se pretende darles vida a ciertos candidatos que poco o nada tienen para ofrecer?
4. ¿Se están cobrando favores por adelantado pensando en la feria de contratos que emergen de la mayoría de las instituciones públicas en las que los “amigos” de campaña acceden a las distintas instancias del poder?
5. ¿Predomina en muchas de estas encuestadoras los particulares inclinaciones e intereses ideológicos y políticos de sus socios o propietarios?
6. ¿Qué pretenden los medios de comunicación que las contratan?
7. ¿Se están manipulando los aspectos claves de la técnica asociados a la selección de las muestras y su representatividad en cuanto a estructura y localización política conveniente?
8. ¿Acaso creen que recurriendo a las encuestas telefónicas –como lo siguen haciendo- es posible cubrir toda la población colombiana en edad de votar?

El panorama no es nada claro; por el contrario, es cada vez más confuso y oscuro.

Independiente de la multiplicidad de respuestas que se pudiesen obtener para los comicios que se aproximan, lo cierto es que el ejercicio profesional de estas empresas ha sido desastroso. Los errores son de todo tipo y ello amerita una próxima reflexión. Ante ello, las encuestas electorales –y de paso las que miden la opinión de la sociedad- como método de predicción del comportamiento futuro de los potenciales votantes han quedado heridas de muerte demostrando no tener tanta confiabilidad como se les ha pretendido dar y con las cuales, incluso, se ha venido gobernando. Está demostrado que ellas no alcanzan a captar las genuinas decisiones que un ciudadano toma en la soledad del cubículo electoral cuando se enfrenta al secreto acto de votar alejado de las indebidas presiones que se tejen a su alrededor sobre todo porque cuando a ellos se les encuesta se le plantean situaciones hipotéticas con las que les inducen las respuestas de variadas formas. Y, por supuesto, no puede descartarse de este hecho social los elevados índices de corrupción zurcidos a través de diferentes mecanismos que quebrantan la voluntad del elector, sea amenazándolo o comprándole su conciencia, o, lo que es peor, sembrándole miedo en su espíritu que frágil y temeroso se sigue moviendo incidido por las más primaria de las emociones humanas: el miedo.

Estas organizaciones han perdido de vista que la encuesta solo puede captar el 7% de la comunicación humana –el restante 93% es no verbal- y que la complejidad de la real intención del elector solo puede aproximarse recurriendo a métodos que lo pongan en escenarios más naturales y posibles. Revisar la historia de las elecciones anteriores e incluir y crear modelos predictivos con variables que incluyan las circunstancias actuales que se viven, son indicadores más precisos con los que en otras latitudes del planeta ha podido tenerse mayor certeza en la conducta de los electores.

Tampoco se escapan de este sombrío espectáculo el papel jugado por los grandes medios de comunicación masiva. Ellos han aprendido a través de sus “informes especiales”, de sus “sesudos análisis” o, de la presentación gráfica de los resultados, tomar posición ideológica y política “interpretando” de manera conveniente las cifras que arrojan las encuestas ya viciadas. Se ha llegado a tal punto de cinismo informativo que han sido capaces de recurrir a portadas manipuladoras de los resultados, o, incluso, de distorsionar las gráficas de tal manera que, aunque su candidato preferido vaya perdiendo en las encuestas aparezca como ganador. Todo parece indicar que sus editores han leído y estudiado con detenimiento el viejo libro publicado en 1954 por Darrell Huff: “Cómo mentir con estadísticas”.

Ante tamaño descalabro de lo que sucede y que se ha querido minimizar vale la pena preguntarse: ¿Hasta cuándo seguiremos admitiendo que las encuestas sigan definiendo nuestro futuro sobre todo en estos tiempos en los cuales se toman trascendentales decisiones para la vida institucional y política del país? ¿Los medios seguirán torciendo las respuestas de los consultados de forma tan desvergonzada? Las dudas están sembradas y seguramente la cosecha también lo estará. Ojalá que algún día podamos elegir a nuestros representantes sin estas maromas estadísticas que tan solo favorecen a quienes más tienen recursos para financiar estos ejercicios de predicción electoral.

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]]> Dagoberto Páramo Morales Mercadeando https://blogs.elespectador.com/?p=96369 Sun, 17 Sep 2023 18:15:18 +0000 Dagoberto Páramo Morales https://blogs.elespectador.com/economia/mercadeando/lean-marketing-marketing-ajustado/ Basado en la propuesta del empresario Eric Ries que en 2011 formuló el método que denominó “lean startup” con el propósito de dinamizar y hacer más realista los esfuerzos de emprendimiento modificando los modelos existentes, el “lean marketing” ha venido ganando espacio entre algunas medianas y grandes empresas con relativo éxito. Partiendo de la necesidad […]

Estos profesionales, principalmente ligados a las ciencias sociales y humanas, no alcanzan a dimensionar la estrecha vinculación entre el marketing y el contexto en el que éste se mueve. Es claro que todos los seres humanos viven en sociedad y por ello deben aprender a interactuar con sus congéneres de acuerdo con las reglas establecidas en su interior. Es en su seno donde aprende a satisfacer sus necesidades con aquellos productos que durante su proceso de socialización aprendió a usar, en las circunstancias adecuadas y ejecutando los rituales que por ser compartido por todos son vistos como naturales, propios de su condición social.

Ello significa que es la misma sociedad la que en su permanente proceso de consolidación le “impone” a cada persona lo que ésta debe hacer a fin de formar parte de sus propias dinámicas de vida. Es, entonces, cada sociedad la que determina lo que debe consumirse y los momentos en los que debe hacerse. Ello explica las razones por las cuales frente a una misma necesidad en cada sociedad se satisface de diferente manera y con productos distintos. Para nadie es un secreto que alimentarse hace parte vital de la existencia. Mientras en el mundo oriental sus habitantes prefieren animales casi vivos para ser ingeridos, en la cultura occidental, éstos deben ser cocinados para no ser rechazados por el organismo humano. En la India, las vacas son sagradas y en América Latina, hacen parte esencial de la dieta de sus habitantes.

Entendiendo esta realidad de cada contexto es como el marketing entra a explotar las necesidades de cada grupo humano. Las organizaciones empresariales, una vez comprendidas las necesidades de los ciudadanos en su rol de consumidores, estructuran ofertas atractivas, competitivas y diferenciadas, para que tales ciudadanos, al ejercer su rol como compradores, sean conquistados en un mercado abierto, con libertad y soberanía de decisión. Habiendo sido conquistados por haber satisfecho los deseos de los consumidores, es necesario que sean conservados como clientes.

Como puede apreciarse, el marketing es incapaz –por sí solo- de crearle necesidades a los ciudadanos si éstas no están conectadas con su historia y con las formas tradicionales de satisfacerlas en el grupo social al que se pertenece. Lo que sí hace el marketing –y ello le merece una fuerte condena-, es que aprovecha las diferencias sociales existentes a fin de hacerle creer a los habitantes de la escala más baja de la sociedad que consumiendo determinada marca puede ascender en dicha escala. Busca persuadir a la gente para que crea que los productos de una empresa –sus marcas- tienen factores mágicos que hace que sus consumidores aparezcan en la sociedad como parte de los grupos sociales de mayor reconocimiento.

El gran pecado del marketing, –así es reconocido por quienes lo hemos estudiado a fondo- es su carácter “manipulador” de las emociones humanas. Para lograrlo, recurre a la masificación de estilos de vida que buena parte de la sociedad no tiene pero que supuestamente alcanza a través del consumo de determinadas marcas.

Lo preciso es decir, entonces, que no son las necesidades –por productos- las que el marketing se inventa –las utiliza-, son los deseos –por marcas- los que se busca estimular y satisfacer a través de creativas estrategias de marketing que hacen que las personas asuman que sin una marca “no pueden vivir”. Por algo, son los deseos los que estimulan la demanda y no las necesidades. Nada más.

Dagoberto Páramo Morales, PhD

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“Conocimiento y experiencia al alcance de tu empresa”

Nadie puede negar la cantidad de conocimientos acumulados por los investigadores científicos del mundo para darle un sustento teórico a esta práctica comercial y social de tan intenso uso en los últimos tiempos. Sin embargo, no hay elementos suficientes para decir que por ello el marketing es una ciencia, sobre todo porque no se dispone de un objeto de estudio único y menos un método que permita abordar sus problemas. El marketing no es una ciencia aunque tome principios y postulados de varias ciencias que lo apoyan: psicología, sociología, antropología, economía.

Para otros colegas el marketing es un arte y ello exige ser muy creativo para poner en práctica sus postulados. Es innegable que su concepción y práctica demanda elementos artísticos –sobre todo en la publicidad y las ventas- para comunicar a los potenciales consumidores el diferencial que los induzca a adquirir, a usar y a identificarse con determinadas marcas. Pero ello, por sí solo, no lo convierte en un arte. Nadie podría negar la belleza y armonía que transmite un comercial de televisión, pero ello no es suficiente para ver al marketing como un arte. El marketing recurre al arte pero no es un arte.

Para quienes se inclinan por ver el marketing como una técnica buscan en su esencia un conjunto fácil de formas de hacer las cosas. Creen que el marketing es una fórmula mágica –como una receta culinaria- con la cual es suficiente combinar los mismos ingredientes para obtener los mismos resultados. Claro que parte de las prácticas del marketing son técnicas que deben aprenderse y utilizarse cuando sean requeridas. Pero, ello por sí mismo, tampoco lo transforma en una técnica que basta con ser repetida de manera mecánica para alcanzar las metas de una organización. El marketing tampoco es una técnica aunque acuda a muchas de ellas.

En medio de esta discusión que por momentos no se dimensiona bien, la comunidad académica mundial ha venido compartiendo y aceptando que el marketing es un proceso social, traducido en un constante intercambio de beneficios, administrado y gestionado desde el seno de las diferentes organizaciones. En sus postulados se condensan los aspectos teóricos, artísticos y técnicos referidos con los que es posible hacer frente a los retos que el entorno impone. Es debido a este alto contenido social, por lo que el marketing ha adquirido un carácter bastante contextual y sus verdades no se pueden trasladar de un mercado a otro sin analizar sus propias circunstancias.

La naturaleza social del marketing se hace más evidente cuando se acepta que quienes intervienen en el proceso de intercambio son seres humanos, seres sociales que desde el interior de una sociedad aprenden a cumplir el rol que les ha sido asignado: consumidores, compradores, clientes, ejecutivos, vendedores.

Dagoberto Páramo Morales, PhD

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“Conocimiento y experiencia al alcance de tu empresa”

Uno de estos temas es la diferencia que algunos “expertos” han querido hacer entre las diversas expresiones con las que en el mundo académico y empresarial se identifica la esencia de lo que a diario hacemos. Algunos por desconocimiento y otros por soberbia han dedicado parte de su tiempo a discutir si lo que hacemos se llama mercadeo, marketing, mercadotecnia, o mercadología.

Ha sido de tal dimensión este debate que para justificar su posición han recurrido a “sólidos” argumentos que más que aclarar han incrementado la confusión, sobre todo cuando el asunto es mucho más sencillo de lo que nos han querido hacer ver. Veamos.

Si bien es cierto etimológicamente existen innegables diferencias en estas expresiones que en los diccionarios se precisan y se ejemplifican para ilustrar su concepto y su uso, en términos prácticos no las hay. Las evidencias históricas demuestran que todo es un asunto de simple traducción de la expresión original: –marketing– que se fue ajustando a lo largo y ancho del mundo hispanohablante.

Mientras “mercadeo” es visto como las operaciones que parten del productor al consumidor, la “mercadotecnia” se ve como una técnica que al repetirse independientemente del contexto proporcionaría los mismos beneficios, y la “mercadología” ha sido concebida como el cuerpo teórico acumulado desde su existencia hasta nuestros días.

Es tal el enredo que estos sabihondos han armado que ni siquiera se han percatado que estas diferentes expresiones nada tienen que ver con lo que hacemos y sí con las restricciones que desde la Real Academia de la Lengua se tenía en el pasado respecto al uso de extranjerismos. Por ello, mientras en México el marketing se convirtió en la mercadotecnia y la mercadología –femenino-, en Colombia y Ecuador ha sido conocido como el mercadeo –masculino-, y en otros países se conservó la expresión original.

Son tan superficiales sus explicaciones que no tendría sentido aceptar que quien estudie con libros escritos o traducidos en México, por ejemplo, sería experto en mercadotecnia –mercadotecnista-, mientras que quien lo haga en Colombia se especializaría en mercadeo –profesional en mercadeo– y quien lo aborde en Perú, Argentina, Chile, Uruguay y España se dedicaría al marketing –marketero, marketinero-.

Tampoco se han dado cuenta que algunas instituciones colombianas en búsqueda del tan anhelado diferenciador en el mercado educativo, transformaron el marketing en “ingeniería de mercados”, intentando quitarle su componente administrativo y antropológico y de paso convertirlo en un conjunto de modelos matemáticos de toma de decisiones.

Ante estas confusiones invito a los lectores a no dejarse enredar con tanta palabrería con la que algunos autodenominados conocedores del marketing los han querido impresionar. Próximamente iré mostrando la esencia de su significado y sobre todo haré un particular énfasis en el peso que tiene el entorno en las decisiones que se toman al interior de las empresas y de las instituciones sociales que recurren al marketing como eje de sus estrategias organizacionales.

Dagoberto Páramo Morales, PhD

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“Conocimiento y experiencia al alcance de tu empresa”