En esta serie desde mi punto de vista un tema que siempre estuvo presente fue el uso del lenguaje común. Un hecho significativo que lo comprueba es que antes de la primera escena explican el significado de su título: Mad Men, cuya traducción literal sería “hombres locos”, pero este no es el significado, que se remonta justamente al uso común de esta frase en la época en que es contada la historia. Mad Men es en realidad una abreviación y un juego de palabras de “Los Hombres de Madison”, término que publicistas al final de la década de los cincuenta acuñaron para ellos mismos, porque había importantes agencias de publicidad ubicadas en la Avenida Madison.
De esta forma con la justificación del título se da el comienzo a una serie en donde siempre estuvo presente la importancia del lenguaje, específicamente desde la base del lenguaje común, el cual es un enfoque en el que la relevancia está dada en el significado ordinario o corriente que se le da al mismo, en cómo es entendido por la mayoría. Así como Mad Men es un enunciado corto y fácil de recordar, temporada tras temporada se mostraba a través de escenas y diálogos la dificultad que atravesaban los publicistas para encontrar una frase sencilla y sobretodo llamativa (como el título de la serie) para definir de forma efectiva y creativa un producto para que a través de la misma se logrará convencer al cliente de adquirirlo. Es decir que del slogan creado dependía gran parte del éxito de la campaña, en la medida en que la frase seleccionada logrará transmitir la idea de forma correcta para que el producto se diera a conocer. De ahí la importancia del enfoque del lenguaje común en este contexto.
Un capítulo que mostró con detalle el final de este proceso creativo, fue el episodio seis de la quinta temporada, titulado At the Codfish ball, en el cual la agencia debía encontrar el slogan para unos fríjoles enlatados de una reconocida marca, donde su producto estrella era la salsa de tomate, pero los fríjoles tenían niveles bajos de venta y al ser una empresa tan famosa y ser la primera vez que trabajarían con ellos, el reto era aún mayor, porque del éxito de la propuesta dependía de un lado ganar la cuenta para el producto en lata y de otra, poder en algún momento acceder a publicitar otros productos de la misma marca.
Con este objetivo en mente, muchas ideas fueron surgiendo, mostrando lo difícil que era lograr expresar en un solo enunciado todo lo que se quería y que éste a la vez fuera impactante. Finalmente y de quien menos lo esperaban, surgió la frase ganadora: “Fríjoles Heinz: algunas cosas nunca cambian” y a partir de este corta frase se realizó el resto de la campaña, la cual ya había sido asignada a otra agencia, pero a raíz del impacto que tuvo, sus protagonistas obtuvieron esta importante cuenta.
Con este ejemplo vemos de forma práctica la importancia del lenguaje común o como otros autores lo traducen, lenguaje ordinario, que fue un enfoque filosófico que aunque se dio a conocer más ampliamente después de la segunda guerra mundial, tuvo su origen en los primeros años del siglo XX y tiene como base el análisis del lenguaje desde el uso común de la palabra, es decir desde el significado empírico que tienen las palabras y frases en el lenguaje, opuesto a un uso científico o especializado del mismo. De ahí que los slogans se valgan de este lenguaje, porque deben ser frases que todos entiendan, no puede ser un lenguaje científico o especializado si quieren llegar a la mayor cantidad de personas. Esta forma de entender el lenguaje se da bajo la tradición filosófica denominada analítica, que establece la relación Lenguaje – Realidad – Pensamiento y en la cual se considera clave la capacidad que poseen las palabras y oraciones para expresar ideas y pensamientos, así el lenguaje ya no es sólo visto como un código de comunicación, sino como” vehículo en el que se constituye el pensamiento compartido» (Acero 1998,16).
Esto trae como consecuencia que los enunciados no sean sólo evaluados por su carácter de verdad o falsedad, bajo esta mirada son frases emotivas o imperativas, en las cuales se analiza su significado. Con el caso de la campaña antes mencionada “Fríjoles Heinz: algunas cosas nunca cambian”, no importa si es verdad o no la frase, puede que haya cosas que sí cambien, o que se prefiera el producto natural y no en conserva o que no a todos los miembros de la familia les guste, pero ese no es el punto aquí, lo relevante de la frase es resaltar la costumbre de comer fríjoles, sin importar cómo sean preparados, así la vida moderna no de tiempo de cocinarlos, existen en lata y se mantiene la tradición.
Por Diana María Ramírez González