Cuestión digital

Publicado el Edwin Bohórquez

¿Una app de Éxito y Carulla para competirle a Rappi?

El Grupo Éxito se lanzó a buscar clientes en el nicho de las aplicaciones. Esta semana, anunciaron el lanzamiento oficial tanto de Éxito como de Carulla, llamándolas “la punta de lanza de la transformación digital” de la organización. “Las publicamos en las tiendas de las aplicaciones silenciosamente en noviembre y de ahí fuimos aprendiendo, iterando. Haciendo mejoras en la tecnología y en los procesos logísticos. Hace dos semanas Carulla lanzó y ya cuenta con 70.000 descargas. Éxito, antes de hacerlo, ya suma 170.000”, cuenta Camilo Reina, vicepresidente de Mercadeo y Transformación Digital de la compañía. Nos sentamos a hablar con él para entender qué es lo que buscan en un canal de comercialización que domina, con muchos kilómetros de ventaja, Rappi.

Por: Edwin Bohórquez Aya @EdwinBohorquezA 

Ya hay muchas aplicaciones para domicilios. ¿No es más de lo mismo?

Tiene varias cosas diferentes. Están pensadas para proveer servicios dentro y fuera del almacén. Empecemos por el segundo. Cuando la persona está en el almacén, la app le entregará descuentos personalizados de acuerdo a lo que compra. Esa funcionalidad es ganadora porque personaliza. También tenemos turno en caja. Usted llega al almacén, pide su turno en la app, y una hora después tiene un turno en una caja exclusiva para pagar sin hacer fila. Tiene otras cosas comunes pero funcionales, como el chequeador de precios, ya no hay que buscar el escáner, lo hace desde su propio teléfono. Lo que hace es leer el código de barras. El otro servicio es que uno puede llegar a buscar el mercado en la app, pero ese buscador es adaptativo, conoce cada vez más a las personas y cuando usted busque el yogurt, pues le mostrará la marca y el tamaño que a usted le gusta. Y también tenemos listas inteligentes, que son 25 productos, la inteligencia artificial le recomendar que compre los que usted siempre compra, pero usted puede crear una lista del mercado mensual y con dos clics hace el mercado. De acuerdo a esas listas, la app también le podrá recomendar cosas adicionales.

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¿Todo el desarrollo se hizo en Colombia?         

Se hizo en Colombia pero está soportado en una tecnología de una compañía inglesa con la que trabajamos muchos de los temas de perfilamiento de audiencias y demás. La otra parte de eso es que cuando usted hace su pedido se lo mandemos a la casa o lo recoja en el almacén. Ya estamos en muchos almacenes poniendo bahías de parqueadero para que usted vaya y reclame o lugares dentro del almacén para que cuando usted vaya, su experiencia sea muy rápida. Lo que queremos es que nuestras aplicaciones se posicionen. Los clientes están esperando que les hagamos la vida fácil.

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¿Cuánto han invertido para este desarrollo?

Más de 2.000 millones de pesos desde hace un año, cuando comenzó la conceptualización. Todo esto partió desde el entendimiento de las necesidades de nuestros clientes con soluciones tecnológicas que nos ayudaran en ese proceso.

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Usted dice: punta de lanza. Su presidente, Carlos Mario Giraldo, dice que quiere convertir el Éxito en el Amazon colombiano. ¿Estos son pasos para seguir en ese camino?

Vamos en ese camino porque si bien Amazon es un jugador muy fuerte en digital, exito.com lleva 20 años de experiencia, hemos estado ahí, creciendo con nuestros clientes y ahora a lo que le estamos jugando es a que la gente pueda comprarle al éxito dónde, cuándo y como quiera.

Ese es el objetivo de la transformación digital…

Las aplicaciones nuestras son la punta de lanza de una serie de acciones e iniciativas de Transformación Digital que estamos desarrollando.

¿Y entonces en qué más están trabajando?  

Tenemos tres proyectos grandes que ya tienen recursos y equipos asignados. No puedo contar muchos detalles, pero uno de esos involucra transformación en toda la experiencia de pagos. El momento de dolor de los clientes es la fila en la caja, ahí tenemos gente pensando desde la analítica digital y desde los procesos y tecnología, cómo podemos hacer sencillos esos procesos. Ya tenemos e los almacenes un posmovil, que es del tamaño de un celular, usted está en la fila, van y le escanean todo, paga con tarjeta de crédito y es a lo que le llamamos internamente rompefilas.  Nos está dando muy buenos resultados.

¿Cómo planean balancear las ventas-ingresos con estos nuevos canales que son las aplicaciones?

Tenemos en el plan que la app de Éxito haga entre 1.2 y 1.5 millones de descargas en el primer año y la de Carulla entre 400.000 y 500.000. Con esto adicionamos canales digitales que a todas estas el año pasado fueron 3.4% de la venta, estos son unos vehículos adicionales. Lanzamos Carulla hace dos semanas y la semana pasada tuvimos récord en pedidos con niveles de satisfacción altos. Estamos revisando para poder ver cuánto debería contribuir estos dos canales a las ventas.

¿Y esto está amarrado al market place que es éxito en digital?

Sí, todo está conectado. Tenemos un market place con 80.000 referencias diferentes a productos nuestros, pero tenemos un proyecto grande para elevar ese inventario. Los catálogos atendidos dentro de los almacenes ya tienen todo ese market place y nuestros clientes están empezando a comprar esos artículos en el almacén.

¿El almacén físico está completo en la app? ¿Todas las referencias?

De alimentos y aseo, sí. Todavía no tenemos celulares ni televisores ni nada de esas cosas. Pero van a estar. Queremos perfeccionar el servicio de última milla de alimentos para que los clientes hagan ese mercado completo en las aplicaciones. Sabemos que hay otras aplicaciones como nuestros socios de Rappi donde estás el otro ajuste: comprar menos de 10 artículos y esperan que se los entreguen en menos de 60 minutos. Nosotros estamos buscando una compra más grande en una franja de tiempo más allá de esos 60 minutos.

¿Cómo van a hacer para no canibalizarse con la página web?  

No creo que sea un tema de canibalización, queremos darle al cliente la posibilidad de comprar en el momento que quiera y en el lugar que quiera. Si quieren venir al almacén somos felices, pero si lo quieren hacer desde la app, a eso le apostamos.

Pero se las va a caer la página web por las ventas…

Algo va a canibalizar claramente porque estaos llegando al mismo cliente. Eso mismo se podría pensar de las ventas del almacén contra cualquier canal digital. Nosotros vemos al cliente como un único cliente independientemente del canal. exito.com hoy vende más no alimentos que alimentos. Entonces la app es un complemento. Por el lado de Carulla, creemos que la aplicación podrá ser incluso más grande que carrulla.com.

¿Van a recibir pagos en efectivo?

Estamos experimentando con algunas billeteras móviles. Siempre hemos recibido cualquier medio de pago. Poco más del 50% de las transacciones en almacenes todavía son en efectivo. No podemos desconocer la importancia que tiene el efectivo, en la app no podemos recibirlo, pero si usted hace la copra y la recoge en el almacén, allí puede pagar en efectivo.

¿Cómo van a manejar la mensajería? Alguien tiene que llevar el mercado a la casa del cliente…

Estamos tercerizando ese tema, son varios emprendimientos y otras compañías más grandes. Ese modelo logístico lo estamos evaluando casi que en tiempo real, porque puede ser una persona en una moto con un pedido o un carro en una ruta que entregue 10 pedidos en un solo viaje.

Ustedes son el mayor comercio que hay en Colombia. ¿Todos sus afiliados cómo quedan en las aplicaciones? ¿Los suman?

Es el mismo usuario. El integrador de todo esto es el número de la cédula. Cuando la ponga en la app, sabemos en dónde nos compra usted, si es en un éxito o en un Carulla, en un Surtimax o en la página. Todo esto acumula puntos. Viene, en el futuro, la posibilidad de pagar con plata y puntos dentro de la aplicación.

¿El comercio digital cómo está frente al comercio físico?

El digital crece a una tasa mayor, pero la base es menor. En la medida en que las personas encuentren menos fricción y más confianza, eso seguirá creciendo. Antes uno debía digitar los números de la tarjeta, hoy ya se pueden guardar los datos y con dos clics ya se hace la transacción. Pero en este país el efectivo domina. Usted ve que la gente va cada quincena al cajero y saca todo el efectivo. Ese, todavía, no es un usuario digital.

¿Van a vender todo el portafolio de seguros y demás servicios por la app?

Tenemos integrado un visualizador de seguros, pero pronto podrán comprar el seguro obligatorio. La idea es que viva todo el ecosistema de nuestros productos allí.

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