Mercadeando

Publicado el Dagoberto Páramo Morales

Imagen de Avianca en caída libre

Para quienes crecimos sintiendo a Avianca como la aerolínea colombiana, con el pecho henchido y el orgullo por los cielos, nos ha sorprendido no solo el franco e innegable deterioro de su imagen, sino la velocidad con la que lo está logrando. Es increíble. En medio del cariño que le hemos profesado desde su creación hace más de un siglo -la inolvidable SCADTA- la organización pareciera no cerciorarse que se ha sostenido a lo largo del tiempo no porque haya sido ejemplo empresarial de decisiones tomadas en función de sus clientes, sino que ha sido en buena parte por seguir siendo un monopolio -en términos prácticos- y por estar protegida por el Estado y los gobiernos de turno.

Un sereno análisis permite demostrar que lo que está sucediendo no es casual, ni circunstancias; es estructural. Es el resultado de equivocadas decisiones tomadas desde hace décadas que fueron haciendo de Avianca una organización que comete todo tipo de abusos sin que sus usuarios podamos defendernos, realmente.

Quienes hemos sido viajeros frecuentes durante décadas, por ejemplo, hemos tolerado estoicamente sus constantes desaciertos estratégicos y operativos cometidos al vaivén de sus propietarios y de unos “magos estrategas” que por “modernizarla” la fueron convirtiendo en una caricatura de lo que ella alcanzó a ser. ¡Cuán atrás han quedado aquellos tiempos en los que la organización surcaba los aires llevándonos de un lugar a otro proporcionándonos experiencias agradables y haciéndonos sentir como personas respetables! ¡Cuánto! Hay que ver la forma en como paulatinamente, por ejemplo, fueron quitándole beneficios a sus clientes más frecuentes, como si estuvieran castigando -no premiando- la terca lealtad de muchos de sus viajeros. Hasta nos hicieron ilusionar con ser viajeros por toda nuestra vida si cumplíamos algunos requisitos de años de fidelidad y haber volado un mínimo de 1 millón de millas.

Pero lo más reciente, no tiene parangón. Convertirse -de hecho- en una aerolínea “low cost” -bajo costo- sin haberlo comunicado de forma amplia y precisa a sus usuarios, es parte de la debacle. Pero lo peor es, tal vez, no tener la capacidad de darse cuenta de sus desaciertos, prefiriendo responsabilizar al usuario de sus propios errores operativos. Basta ver las respuestas de sus funcionarios cuando algún viajero -no solo los frecuentes- se quejan de los abusos de tarifas en ciertos trayectos, o de pagos por “equipaje extra” porque la maleta de mano no encaja -perfectamente- en un medidor que la aerolínea tiene como estándar.

Es frustrante leer las desinfladas respuestas de “marketing digital” que despliega la empresa cuando alguien se queja. Si es un “don nadie” que no tiene fama ni es una persona reconocida -de la farándula o de la política-, hay silencio total; ni siquiera una referencia a las denuncias que circulan. Si es alguien que tiene cierto peso en la opinión pública entonces las respuestas o, tratan de inculpar al agraviado, o, hablan de otras cosas, o, simplemente lo responsabilizan por no haber adquirido los boletos con suficiente tiempo, o lo que es más desconcertante, por no haber hecho el “check-in” antes y tener que hacerlo en el aeropuerto directamente. Mejor dicho… siempre llevamos las de perder.

Todo este desbarajuste ha venido destiñendo la imagen de Avianca que cada día cae más y más y tal parece que no se detendrá hasta que desde su interior se de un timonazo que favorezca realmente a sus usuarios, reorientando muchas de sus insensatas decisiones. Todo indica que sus “sabihondos” ejecutivos no se han percatado del poder que tiene una imagen deteriorada en la mente de los consumidores y sus efectos en las percepciones que sirven de base para la toma de decisiones. O tal vez, sí lo saben, solo que poco les importa mientras sigan siendo un monopolio y no tengan quien los vigile a pesar de las alharacas de quienes deben hacerlo. Ojalá que los directivos de Avianca se den cuenta del poder que han adquirido las redes sociales por donde circula mucha información que en otrora los medios tradicionales de comunicación manejaban a su antojo y en función de sus propias conveniencias.

Sin duda, existen muchas formas de ir desluciendo el arduo trabajo construido por años para crear una imagen de solidez y responsabilidad empresarial que merezca el favor de sus usuarios, pero lo que está ocurriendo en el mercado colombiano de los viajes aéreos es inaudito. Y todo frente a las miradas impávidas e irresponsables de las autoridades colombianas que parecen convidadas de piedra.

 

 

Ya está disponible el nuevo video en mi canal de YouTube “Marketing y Sociedad”: “Almacenes “Hard Discount” en Colombia”. En este programa presentamos un análisis de la llegada al mercado colombiano de los almacenes de origen alemán conocidos como «hard discount» -descuentos fuertes-. De igual manera, enfatizamos los negativos efectos de su presencia en la reducción de la participación de mercados de las grandes cadenas de la distribución al detal -retail- y no del comercio tradicional como se previó.

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