Don Ramón, psicología laboral

Publicado el ramon_chaux

Servicio al cliente (III)

servicio al cliente

 

A principios del 2014 tuve la oportunidad de iniciar un estudio para una gran empresa en relación con el servicio al cliente. Aunque el trato comercial nunca se concretó, me quedó un análisis que a mi modo de ver es interesante para los que tienen que ver con el tema como es el caso de la mayoría de las áreas de RRHH. Cómo en casi todas las ocasiones previas, en mi escrito no encontrarán anotaciones académicas ni citas sobre otras publicaciones, reiterando que el siguiente contenido no tiene ningún origen excepto mi propio análisis y experiencia. Tengo la esperanza, de que al leer el artículo completo estarán de acuerdo en que se trata de un abordaje completamente nuevo, por lo menos en cuanto al número y agrupación de elementos constitutivos del servicio al cliente.

Normalmente se asocia servicio al cliente con ciertas conductas o ciertas situaciones pero a mi modo de ver hay cierta ceguera frente a la gran variedad de factores que le componen. Mi objetivo hoy es hacer un recuento, un poco detallado, sobre lo que tiene que ver con la satisfacción de los usuarios, sea un producto o servicio. Vale aclarar, que el orden de mención es completamente aleatorio y no se relaciona con su importancia:

Aspectos de protocolo: relacionado con el saludo, ofrecer la mano o llevar el uniforme bien puesto. En algunas empresas puede existir un protocolo, una frase para responder una llamada telefónica o despedirse de los clientes. Se refiere al cumplimiento de los estándares sociales y propios de la empresa en el trato cliente-empleado. Aunque importante, algunas empresas tienden a darle mucha importancia a este aspecto de “forma”, pero descuidando aspectos de fondo, como los descritos más adelante.

Instalaciones físicas: Si bien no parece relacionado, las instalaciones físicas juegan un papel importantísimo en la satisfacción del cliente. Nada hace la sonrisa, el uniforme y el protocolo si tienes que hablar a la cajera por el hueco de un vidrio que está a 180 Mt mientras tu estatura apenas alcanza los 1.70 Mt. Es muy diferente hacer una cola de pie a si existen sillas. Intervienen aquí el clima de las instalaciones (ya sea por demasiado calor o por demasiado frio). También es importante la señalización e incluso, el tipo de decoración del lugar. La presencia de baños, adecuada iluminación, parqueaderos, entre otras cosas, puede hacer la diferencia (y la preferencia). Así pues, las condiciones físicas donde acontece el momento de verdad con el cliente es un factor a analizar con cuidado y debe ser pensado desde el punto de vista de la comodidad del cliente.

Oportunidad: De las variables más apreciadas del atareado mundo moderno, la rapidez en la atención tal vez está en la triada de los aspectos más importantes del servicio. Nada que aleje más a un cliente que el servicio demorado. La “demora” hay que mirarla dependiendo del tipo de servicio: nuestra tolerancia parece estar calibrada en unos tiempos razonables de espera para una comida en un restaurante, la espera de una atención médica o la respuesta de aprobación de un crédito, así que el análisis del tiempo razonable debe hacerse en comparación con la competencia del mercado y diferencial para cada servicio particular.

Comunicación: Este es un aspecto poco visible pero un potentedinamizador de la relación con el cliente.Tiene que ver con la posibilidad del cliente de comunicarse efectivamente y de ser escuchado en su necesidad particular y única.  ¿Cómo se sienten cuando llaman a una empresa y les contesta una maquina: marque 1 para factura, 2 para PQR, 3 para ventas nuevas y llega hasta el 10 sin que ninguna opción refleje tu necesidad?

Que pasa cuando hay un correo de servicio al cliente, escribes y pasa una semana sin que nadie te conteste o si lo hacen es con una proforma “hemos recibido su caso. Pronto un agente se comunicará con usted…”.  En toda circunstancia, el cliente debe sentirse escuchado en su particularidad y con una respuesta oportuna y acorde a sus necesidades. Conozco empresas, más de las que quisiera, en las que he sentido en que todo está hecho para que la comunicación sea impersonal y por medios telefónicos o electrónicos. Nada peor que esto cuando el cliente siente que su necesidad es única y muy personal.

Tipo de relación establecida con el responsable del servicio: Tiene que ver con la calidez, con el trato amable y con la empatía, así como el interés genuino del funcionario por comprender y solucionar las necesidades del cliente. El tono de la voz, la calidad de la respuesta, el evitar el “peloteo” de un lado a otro también entran en esta categoría. Aquí no entra el protocolo (la forma) sino la calidad de la relación. Me atrevo a decir que este factor sólo se encuentra en la cúspide, en lo más alto de la cadena de quienes tienen la competencia de servicio al cliente y es uno de los factores en donde más deberían fijarse quienes hacen selección para cargos sensibles al cliente. El trato amable y el “ser buena gente” es aquí la clave.

Calidad intrínseca de producto: De nada servirá lo anteriormente expuesto si al llegar a casa a estrenar el producto encontramos un desperfecto. El automóvil debe durar sin reparaciones un tiempo o kilometraje estipulado. El teléfono móvil no se debe bloquear o tener problemas de conexión. La comida debe tener los ingredientes en su justa medida y en la temperatura adecuada. La mercancía se entrega en la fecha acordada y el computador no se recalienta tanto que nos quema la mesa. Y esto no sólo aplica a los productos: los servicios deben tener su estándar y cumplirse. Un error aquí tira a la basura todos los años de entrenamiento en servicio, todo el protocolo, y todas las sonrisas, estrechones de mano y miradas a los ojos fijamente.

Relación producto/precio: Se refiere a la percepción del cliente que valora la inversión realizada en relación con lo que pudiera haber obtenido en la competencia. Es lo que sucede cuando compramos una hamburguesa y cuando vemos al restaurante de al lado nos encontramos con que pudimos haber comprado por el mismo precio un pollo entero, con papas y 4 gaseosas. ¿Cómo te sientes cuando compras un teléfono móvil y quedas completamente satisfecho, pero sólo hasta el día siguiente cuando lo encuentras más barato y además en un plan de minutos y conexión que te conviene más? La investigación de mercados y el benchmarking tiene mucho que aportar aquí a la satisfacción de nuestros clientes.

Postventa:   Continuar demostrando interés y satisfaciendo necesidades del producto o servicio entregado, aun después de cerrada la venta. Mostrar interés y atender con cortesía aun cuando el cliente va cancelar o abandonar el servicio. Atender adecuadamente las fallas o reclamos del servicio. La facturación correcta y la atención oportuna a los reclamos entran en esta categoría.

Seguridad: Ofrecer condiciones que permitan al cliente sentirse libre de amenazas contra su salud o integridad. Las oficinas del banco, por ejemplo, no deben estar en un sitio peligroso de la ciudad, de lo contrario los clientes lo evitarán. Los alimentos y bebidas en envases seguros, las fechas de vencimiento visibles, la información de contraindicaciones del medicamento se encuentran en esta categoría. Cada día que pasa la sociedad es más consciente de la seguridad y este factor reclama importancia. Los productos hipo alergénicos, los alimentos libres de pesticidas, las ropas no inflamables, los autos con cumplimiento de normas internacionales de seguridad, la presencia de cámaras y de guardas de seguridad en los bancos son todas parte de esta categoría, que por sí sola puede marcar la diferencia a la hora de elegir una empresa a otra.

Esos pequeños detalles: Conocido por algunos como “servicio extraordinario” o servicio “WOW”, es aquel que sorprende gratamente al cliente pues se entrega el servicio de una forma que excede con creces las expectativas y genera una marca en su memoria que le hará recordar el suceso de una forma agradable y que por lo general genera una alta fidelidad con la marca. Es tal vez el suceso más exitoso para generar fidelidad, pero también es el más difícil de conseguir. Para citar un ejemplo de servicio extraordinario, escuché en una conferencia alguna vez la historia de un ejecutivo que tenía una presentación en otra ciudad. Tomo su avión, su portátil y al llegar a la ciudad destino descubrió que le faltaba un botón a la camisa de su traje.  Lo único que se le ocurrió fue ir a un almacén de ropa nueva a ver si por casualidad le vendían un botón similar. Cuando recibió su camisa encontró con sorpresa que no habían encontrado el mismo tipo de botones del saco, por lo que le cambiaron todos los broches de su traje y lo mejor… no le cobraron un centavo, ya que esta persona tenia historial de compra en el almacén (que por supuesto, tenía sus clientes en una base de datos nacional). Esos hechos inusuales, que casi llegan al “desprendimiento” de la empresa para superar en mucho las expectativas del cliente, entran en esta categoría.

Cumplimiento de compromisos: Es el mejor relojero del mundo, el mejor zapatero, el mejor sastre, pero… no entrega el producto en la fecha acordada. Te programan la visita de un servicio de soporte técnico que nunca llega. Toman tu recado telefónicamente y prometen llamarte en una hora con la respuesta y te quedas esperando. Te dicen que aprueban tu crédito en 3 días pero en realidad nunca se demora menos de 15. Algunos pensarán que esto debe estar en otra categoría pero no es posible. Los compromisos en un trato comercial, lo que llamarían en algunos lugares “el honor a la palabra” es sagrado desde tiempos inmemorables. Cuando se promete algo a un cliente, a cualquier nivel, debe cumplirse, de lo contrario se pierde la confianza.

Diversidad de productos: A los clientes les gusta encontrar diversidad de opciones, de servicios en un mismo lugar, en una misma tienda. Es bueno un sitio donde se pueda cargar gasolina, lavar el auto y además hacerle mantenimiento. El restaurante tiene platos especializados de la casa, pero también el almuerzo sencillo del día. Te venden refrescos de botella o jugos de fruta natural. El banco que te recibe también tus facturas de servicios. La clínica donde tienes la cita médica pero también la radiografía, odontología y laboratorio. Donde compras medias también puedes adquirir zapatos y corbatas. Te venden la bicicleta y también los repuestos. Es cierto que la tienda altamente especializada jamás perderá su nicho de mercado, pero la gran mayoría de personas no queremos movernos unos kilómetros para comprar la Tablet en una tienda pero el cargador tenerlo que pedir al exterior por Internet. Comprar la impresora en el hipermercado cercano de la casa pero los cartuchos de tinta en el otro extremo de la ciudad.

Ya ven. Este asunto de la preferencia del cliente tiene sus bemoles y de seguro que hay más. Si se le ocurre otro por favor avíseme.

Hasta pronto.

Ramon Chaux

Psicólogo organizacional freelance

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