Mercadeando

Publicado el Dagoberto Páramo Morales

Funciones del marketing

Es mucho lo que se ha discutido sobre lo que hace el marketing, para qué sirve, cómo funciona, y en qué condiciones se desarrolla. Desde diferentes orillas intelectuales se han dado múltiples argumentos tratando de sacarle provecho a sus postulados y a sus fundamentos. A pesar de ello, no hay un consenso que arroje luces sobre sus funciones y sus propias formas de operar.

Como resultado de muchas investigaciones desarrollados tanto en Colombia como en distintos países latinoamericanos, he descubierto que el marketing cumple 3 funciones que al ser desarrolladas de forma secuencial permiten explotar el cúmulo de bondades que éste tiene en su esencia.

Éstas funciones son: comprender consumidores, conquistar compradores, conservar clientes. Veamos cada una de ellas.

La comprensión de consumidores se refiere al esfuerzo que hacen las organizaciones para dimensionar el comportamiento de quienes van a usufructuar los productos fabricados por ellas, de quienes van a deleitarse con sus beneficios, de quienes reclaman le sean satisfechos sus deseos conectados con sus necesidades más sentidas. Este esfuerzo de entender sus actos de consumo, las condiciones en las que lo hace, y las circunstancias que lo inducen a gozarse sus beneficios, es lo que obliga a que las empresas destinen recursos para superar la tradicional descripción que de ellos presentan muchas agencias de investigación de mercados. Dilucidar las complejidades del consumidor que como ser humano se encuentran detrás de sus conductas cotidianas, es la base para estructurar las promesas que se le harán en relación con los productos que le serán ofrecidos y posteriormente entregados. Éste es el que denomino intercambio pretransaccional en el cual circula información en doble sentido. Del consumidor hacia la empresa en forma de perfiles de consumo y de ésta hacia el consumidor en términos de expectativas. Para hacerlo, la organización diseña e implementa creativos y dinámicos sistemas de información de mercados.

La conquista de compradores se relaciona con la agresiva acción organizacional dirigida a ganarse la preferencia de quienes van a adquirir los productos que a su vez serán entregados al consumidor para que éste los disfrute. Con esta función se concreta el intercambio transaccional en el cual la empresa le entrega al comprador satisfactores –productos: bienes, servicios, ideas o causas sociales- y recibe márgenes de ganancia incluidos en el precio pagado. Para ello, la empresa debe concebir estrategias y programas de marketing que, diferenciándose de lo hecho por los competidores, persuada al mercado para que sus miembros adquieran su marca y no la de los otros oferentes. Esta es la función de marketing más practicada por muchas empresas que se dedican a capturar nuevos mercados descuidando los que ya han logrado penetrar.

La conservación de clientes se concentra en crear y retener aquellas personas que ya han adquirido los productos de determinada empresa, sea para su consumo personal o para el de otras personas –consumidores- que al estar satisfechas demandan la repetición del acto de compra. Esta función que le da espacio al intercambio postransaccional es el que exige que la empresa defina y ejecute los cuidadosos programas de fidelización y lealtad que se conocen a diario. Infortunadamente ésta es la función que buena parte de las empresas colombianas y latinoamericanas han descuidado no obstante que lo pregonan a los cuatro vientos como la forma de agradecerle al mercado la preferencia que reciben por sus propias marcas.

Es así como el marketing encadena sus acciones de manera secuencial. Es así como las empresas que tienen el marketing como su eje estratégico han logrado hacer presencia en los duros y competidos mercados de hoy. Lo demás, es pura palabrería.

Dagoberto Páramo Morales, PhD

[email protected]

http://dagobertoparamo.com

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