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“Quiero que Medellín sea una compañía bacana”

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Entrevista BAJO LA MANGA (@bajo_lamanga)

Las estrategias de mercadeo son fundamentales para la sostenibilidad de una empresa. Los equipos de fútbol, como cualquier compañía, deben implementarlas no sólo para subsistir, sino para llevar hinchas al estadio que cada vez se alejan más, en gran medida, por las peleas entre barras.

Eduardo Silva Meluk es el actual presidente el Deportivo Independiente Medellín (DIM). Egresado de administración de empresas Eafit y especialista en finanzas. Su carrera profesional la había desarrollado en entidades financieras hasta 2010, año en que llegó a la presidencia de Millonarios. El 2014 lo inició como presidente del DIM, equipo al que llegó con el objetivo de hacerlo competitivo futbolísticamente, y sostenible financieramente.

Implementó una estrategia novedosa en Colombia, con la que logró vender todas las entradas del semestre en diez días, y asegura que con esa venta de boletería no sólo recaudó el dinero necesario para el resto del año, sino que esto ayuda a la fiesta del fútbol y a mejorar la seguridad en el estadio, ya que todos los hinchas están carnetizados.

Bajo La Manga: ¿qué representa el Deportivo Independiente Medellín para la ciudad?

Eduardo Silva Meluk: por ser uno de los equipos más antiguos de Colombia, está inherente a la cultura de Medellín. Medellín está como metido en el corazón de la ciudadanía. Nuestro equipo lleva el nombre de la ciudad, y eso lo hace llevar una marca que es identificada como la ciudad más innovadora y una cantidad de cosas que valoran a lo que es el Medellín. Todo eso hace que represente algo de la ciudad, así haya un equipo rival con más hinchada.

BLM: cuando uno asume un nuevo cargo, debe tener presente que se enfrenta a nuevos retos. ¿Cuál es su principal reto con el Medellín?

ESM: tener una compañía que sea excelente en lo deportivo, en lo administrativo y en lo financiero. Que sea un conjunto de cosas que hagan sentir orgullosos a todos los antioqueños. Medellín lleva muchos años siendo una compañía quebrada, mal manejada, criticada y cuestionada por sus inversionistas. Hoy quiero lograr una compañía transparente, querida por todos, alegre, que juegue muy buen fútbol, que esté en finales. O sea, que Medellín sea una compañía muy bacana. Yo llevo seis meses, y en los últimos tres meses se habla más de Medellín que de cualquier equipo en Colombia, y eso que no jugamos finales. Hablan de nosotros porque tratamos de hacer cosas distintas, rompemos paradigmas…y le botamos corriente a eso todos los días para podernos sobreponer a todos los males que tenía el Medellín.

BLM: hay un tema que no sólo preocupa a los seguidores del fútbol sino a la sociedad en general: las peleas entre barras. ¿Qué hace la dirigencia del Medellín por tener mayor tranquilidad dentro y fuera del estadio?

ESM: cuando yo llegué había una gran discordia en las barras populares, entre la Rexixtenxia y los Chatarrerox. Esa fue la primera tarea que nos encomendaron: solucionar ese problema. Hoy en día son barras amigas, se sientan en paz, hacen proyectos juntos para el bien del Medellín. El mismo proyecto de tener en una sola boleta todos los partidos es una invitación a las barras para que vuelvan al estadio unidos. Otro ejemplo es una pelada que vino de una barra y me dijo: “presidente, como usted va a tener el estadio lleno, yo quisiera tener un proyecto de pintacaritas en el estadio”. Obviamente la apoyé, y le dije que ella tenía que liderar el grupo de 15 peladas que iban a hacer ese proyecto. Nosotros les pagamos todo y las capacitamos para que sea algo bien hecho. El día del partido contra Caldas se fueron a pintarle la cara a todos los niños dentro del estadio, en una mesa, algo organizado. Esa es una buena forma en que las barras contribuyen con la gente y haya buena relación entre todos.

BLM: ¿pero cree que en realidad hay solución a los problemas que hay entre barras en Colombia?

ESM: yo creo que sí. Vamos a llegar a la solución. Se han venido dando cambios, aunque todavía hay muchas peleas. Pero digamos que el buen servicio, el acompañamiento a las barras y la carnetización del fútbol ayuda a que eso se solucione. Parte de lo que nosotros hicimos, con la venta de toda la boletería, fue lograr que todos estuvieran carnetizados, y el carné es personal e intransferible, así que yo sé quiénes son los 44 mil que van al estadio porque tenemos un sistema en el que pasan el carné y sabemos quiénes fueron o no al estadio. La gente que no tiene boleta, ¿a qué va a ir al estadio? Ya hay menos patos que van a los alrededores del estadio. Ya no hay gente pidiendo plata para comprar la boleta, porque no existen las boletas. Todo eso converge y ayuda a que el fútbol sea más sano y haya más seguridad.

BLM: ¿de dónde sacó la idea de vender a un precio económico toda la boletería? ¿Es un modelo que implementan en otros países?

ESM: vea como fue ese cuento: Medellín tenía una situación económica muy crítica, donde llegan unos empresarios que le meten la ficha al negocio y mejoran todos los problemas que traía el Medellín, con todos los huecos que venían del pasado. Pero Medellín todavía no es una compañía económicamente estable, entonces tratamos de equilibrar la compañía para este segundo semestre, y se nos ocurrió una idea en la junta directiva para conseguir la plata necesaria para subsistir el segundo semestre. Ejemplo: en seis meses, todo el equipo se administra con 7 pesos, pagando nómina, arriendos, impuestos. Entonces a mí me entran 2 pesos por publicidad y 2 por derechos de televisión, van 4. Faltan 3 pesos, que puedo recogerlos con las taquillas de todo el semestre, o hacer una sola taquilla, y lo recojo igual; y ahí tomamos esa medida. Hicimos algo novedoso, que impactó, y recogimos la plata necesaria. Entonces así tenemos la plata para sobrevivir todo el semestre: 2 de televisión, 2 de publicidad y 3 de boletería. Esto sin haber clasificado a finales, que es otra cosa. Si el equipo clasifica a las finales ya son dineros extras. Fue una estrategia redonda. Todo esto implicó multiplicación de la publicidad. Antes vendíamos una o dos vallas, y ahora no tenemos disponibles, porque como tenemos el estadio lleno, eso multiplicó los deseos de las empresas de publicitar en el Medellín. Antes teníamos tres patrocinios: Colanta, Surtimax y Pilsen, ahora tenemos ocho. Las tiendas que tenemos dentro del estadio vendían un millón de pesos por partido, ya vendemos 12, entonces si son diez partidos son 120 millones, y no 10 o 12 como antes.

Esto lo podemos hacer porque tenemos unos inversionistas que su deseo no es enriquecerse con el equipo, sino que la sociedad pueda disfrutar del equipo, que es algo muy distinto. Este tipo de accionistas, que piensan en la gente, en el equipo, en que esto se disfrute, ayudan a que se puedan hacer este tipo de estrategias.

BLM: ¿por qué esta estrategia no le funcionó a otros equipos que lo intentaron?

ESM: porque nosotros, al haber sido los primeros y el hecho de retar a la hinchada, fueron dos factores que se unieron para que lográramos el éxito de esto. Les dijimos: o la compran todos, o devolvemos la plata. Eso tocó a la hinchada y en diez días se vendieron 42 mil boletas. Yo hice un plan de venta para mes y medio, y en diez días se vendió todo. Sólo quedaron 200 de Sur y 100 de Numerada, y cada partido se acaban esas boletas, y esas las vendemos a lo que valían.

BLM: ¿qué estrategias de mercadeo vienen?

ESM: hace dos semanas tuve la junta directiva, y me dijeron: hermano, tiene la tarea de inventarse qué vamos a hacer en las finales y en 2015, porque Medellín se tiene que caracterizar por eso. Ir un paso adelante con las ideas, pensar en llenar el estadio, en la hinchada.

BLM: a pesar de esta estrategia, ¿Medellín aún tiene problemas financieros?

ESM: sí, claro. Del pasado nos faltan solucionar algunos problemas, pero no son grandes. Y hacia el futuro, tenemos nivelados los ingresos y los gastos. Por ejemplo, antes entraban 8 de pesos mensuales y se gastaban 15. Había una brecha en la que alguien tenía que poner la plata para subsistir, o quedarle debiendo a la gente. Ya nos ganamos 10 y gastamos 10. El semestre pasado entraron mil 200 millones de pesos en taquilla, y este año ya tenemos 3 mil. Ya vamos equilibrando la compañía.

BLM: pongamos un ejemplo: si Medellín pierde varios partidos en línea, la asistencia posiblemente baja, lo que significaría menos patrocinio que repercute en menos ingresos. ¿Qué estrategia implementarían ahí?

ESM: el fútbol es por temporadas, entonces uno tiene que asegurar sus ingresos por temporadas. Si la gente no va, yo no tengo problema porque la plata la recogimos. Los patrocinios y las vallas también las vendí por toda la temporada, no por partido. Si nos va mal, ya estamos seguros que tenemos cómo cubrir los gastos fijos.

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